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品牌微博运营的五种现状

依据对现状的研究,目前品牌微博的运营状况可分为五种现状,分别是“盲目型”、“传统型”、“内容型”、“互动型”和“内容-互动-策略整合型”。就现状而言,“盲目型”、“传统型”和“内容型”占据大多数,“互动型”和“策略型”是能够取得多数博友的关注,喜欢和长期关注的。

  1、“盲目型”的品牌微博运营状况大多有“开了不管”和“僵尸粉”的现象。观察一下这一类型的品牌微博,可以很明显地看出,粉丝数和单篇转发数是不成比例的,十几万粉丝,只有3或者4次的单篇转发数,这种情况可能有两个原因:粉丝数是假的或者内容做得太差。某一些公司花大价钱给“网络咨询公司”进行“刷粉”“灌水”操作,看上去很美好,让一些不了解实情的企业决策者得到肯定,实际上,不仅浪费资金,更加会对品牌产生很大的伤害。

  2、“传统型”微博帐号使用的是传统公关的沟通方式在运作,简单地把新闻稿简化成140个字以内,使用官方的语调,这样的结果往往转发和评论数都在个位数,基本没有互动。目前看来这是很普遍存在的现象,以我们的经验,大部分出现这样情况的公司是因为比较保守,对新型社会化媒体沟通不了解,也不敢太过于微博互动营销。

  3、“互动型”微博会在日常内容沟通的同时,定期推出互动活动,或者互动讨论等,与粉丝形成非常活跃亲近的关系。比如@ANNASUI安娜苏 ;更有聪明的品牌微博十分善于利用博友创造内容(User Generated Content, UGC)来形成良性的网络口碑(IWOM),比如@BananaTaipei,和@穷游网。能够做到互动型的微博账号说明微博运营者已经对微博运营有一定的操作经验。

  4、“内容型”微博往往发生在快消类,IT类,和生活时尚类品牌,品牌本身有比较多的故事可以讲,和普通的消费者关系比较紧密。这类微博账号一般有计划地进行日常内容撰写和发布,内容丰富、图文并茂、使用网络语言、风格多变、语调轻松,比如路易威登。从“内容型”微博开始,呈现的是比较有思路的品牌微博运营状况。

  5、“内容-互动-策略整合型”指的是在进行微博营销时以品牌属性为基准进行微博营销的微品牌定位,从品牌整体商业和市场目标计划着手,进行长时间整体性的营销策略制定,并且能够从长期(至少半年)的角度来制定日常内容,互动计划,与品牌和产品的其他传播渠道进行整合。能够做到策略整合型的微博账号,一定有着非常清晰的微博营销目标,策略,品牌微博形象定位,内容和互动的详细规划,专业的日常操作经验等,并且能和其他的社会化媒体平台互动,以及和线下互动、传统公关整合。这都是在内容型和互动型上高了一个台阶。比如@mini中国、@杜蕾斯、@新加坡旅游局官方微博、@宜家家居IKEA。

  现在大部分的品牌微博都没有做到“内容-互动-策略型”,为什么?原因很简单,因为不了解博友喜欢什么内容,不知道如何互动,自然没有成型的微博内容和互动规划,更谈不上策略。所以,和任何营销计划的关键一样,我们先来看看博友的微博行为。

  博友关注品牌微博的原因可能有以下几种:喜欢品牌本身,该品牌微博有着有趣或者实用的内容,参与有奖活动;而博友取消关注品牌微博的原因有:广告痕迹太重,内容僵硬没有营养或没意思、不实用,再或者就是品牌微博频繁刷屏,言而无信不够真诚;而那些能让博友继续关注的品牌微博会让博友有参与感,有认同感所以会主动评论;或希望朋友看到自己的心态、喜好,想分享给大家的时候会主动转发;另外,图片或文字抓人也是转发的重要原因。

  从博友的具体行为研究可以看出,“内容无聊”、“内容莫名其妙”、“跟品牌无关”、“频繁刷屏”是博友不长期关注、取消关注的主要原因所在。这和我们平时的经验不谋而合。简而言之,就是需要在策略、内容和互动上下功夫。


 

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