搜索引擎营销

随着国际金融风暴对实体经济的影响日益显现，众多企业对正在到来的市场冬天开始有了切身的感受。尤其是中小商家，在生存压力下，普遍面临一个控制市场推广预算、提高广告投入产出比的问题，更有效的营销模式是广大中小企业的迫切需要。日前，原谷歌技术总监周杰正式宣布推出一个名为浪淘金的互联网精准广告营销平台，致力于推广按寻购电话和实际订单付费的效果广告模式，帮助企业尤其是中小商家大幅消减或剔除无效广告的投放，明显降低平均广告成本，提高实际销售量。同时，该平台的普及也将让消费者最大程度地规避无关广告的影响，客观上有助于全面释放互联网优质媒体和细分内容的营销能量。


周杰认为，中小企业要想顺利过冬并谋求有长期效益的发展，特别需要营销手段和广告模式上的创新。面临更激烈的市场竞争，商家当然要做市场投入，要做广告。但今后做广告一定要精准，尽量锁定对相关产品感兴趣、有购买需求的消费者，决不能再做无效的广告了。基于国际领先的数据挖掘和人工智能技术，浪淘金为中小商家和消费者提供了按产品需求相互筛选、精准对接的信息通道和一站式的营销服务解决方案。根据浪淘金公司对简单生活网（J.cn）在教育、家政、装修等服务行业初期合作商家的追踪调查，约83%的商家在转向效果广告模式后，其每单业务所分担的广告费用支出降低为原来的三之一以内。针对这一结果，周杰表示："初期客户已经开始尝到甜头，但我们预期经过一段时间的系统优化，效果广告模式能使中小商家的广告投入产出效率提升8-10倍以上。"


近年来，按效付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛起。从网络搜索引擎的关键词排名广告，到Google Adsense模式、百度广告联盟和阿里妈妈的推出，互联网广告方式的演进和各种效果广告的升温也充分印证了商家追求广告效益最大化的趋势。但即使是搜索巨头百度、谷歌等主推的按关键词点击收费的广告，仍然受到所谓"不明流量"和"恶意点击"的困扰。同时，中小商家也难于承受适合大企业品牌宣传和事件营销的传统模式的广告费用。"很多中小商家要的不是广告公司大谈特谈的什么到达率、传阅率、点击率，要的是广告带来的寻购电话和实际订单，所以我们必须在原来的基础上做双向的延伸和筛选，把有特定需求的消费者和提供特定产品或服务的商家引到一起、精准对接，实现符合本阶段中国市场环境和商业惯例的真正意义上的效果广告"，周杰说。


按照周杰的预测，这种"真正意义上的效果广告"将占据互联网广告一半以上的市场，而且由于金融危机和中小企业市场竞争的加剧，效果广告的成长很可能比原先预想的快很多。"但构建和经营基于互联网的精准营销广告平台具有非常高的技术门槛，甚至可以说，精准投放的效果广告更多的是靠一系列数据挖掘和人工智能技术支撑和驱动的。"所以，在周杰和他的团队看来，浪淘金形式上是一个互联网营销公司，但本质上还是一个高技术公司。周杰指出，"效果广告，包括按寻购电话付费的PPC广告，这种形式在国内已经出现三年了，但原来之所以没有做起来，是因为没有给商家带来真正的和持续的价值回报，而之所以难于实现这种价值回报，则是因为他们不具备必需的技术能力"。没有技术能力就没有商业逻辑。从这点看，周杰对自立门户后全新事业的自信来自于他2002耶鲁毕业后进入Google核心技术团队并于2006年归国成为谷歌技术高手的经历。


在美国Google总部的四年里，周杰曾作为创始团队成员，全程参与了Google广告平台各个系统的研发；由他领导开发的Google防网上欺诈系统，负责支持包括广告平台、电子支付在内的所有Google商业产品；此外，他还领导开发了Google Linux桌面搜索产品。回到中国后，周杰领导开发了Google中国本地搜索产品系列，包括谷歌地图、谷歌生活、谷歌公交等。正因如此，李开复在谷歌内外多次把周杰说成是谷歌的super star（超级明星）。这样的经历和评价也从一个侧面说明了互联网效果广告的技术门槛和浪淘金公司的技术能力。


效果广告的崛起会不会跟百度和谷歌抢夺互联网搜索引擎广告的市场？曾在谷歌的竞争对手百度公司担任高级销售主管的许元鸿，现在成了浪淘金公司的副总裁。许元鸿介绍说，浪淘金和PPC效果广告实际上是将原来的搜索引擎广告延伸和渗透到更加广阔的中小企业市场，并且大大提升中小企业的互联网广告投放效率，"在这个过程中，我们是搜索引擎公司真正的战略合作伙伴，是将原本难于直接投广告的众多中小企业聚合起来以特定方式购买百度、谷歌特定广告的大客户"。周杰认为，效果广告的崛起对于搜索引擎、综合门户、垂直网站、互动社区、专业论坛及网民在内的整个互联网内容产业链和电子商务的发展都具有积极的意义。"除了与搜索引擎的合作关系外，我们也让消费者最大程度地规避无关广告的骚扰，为优质媒体和细分内容设计了新的盈利模式，使得互联网内容的营销能量得以一种精准而健康的方式发挥出来"。

　　我对谷歌雅虎搜索广告合作从正反两个方面进行了分析，讨论了这起交易对搜索引擎营销商的意义（上周，谷歌和雅虎宣布推迟达成协议，给司法部时间进行反垄断调查）。

　　这次，我将对这起交易存在的最大问题进行分析，即违反竞争法则。我自己的巴拿巴广告被我自己的谷歌广告以更高的竞价所取代，我应该在谷歌中以更高的竞价，而不是以相同的关键词在雅虎中，这是因为：——在谷歌中流量转换更好；——谷歌、AOL、ASK等的平均购物规模更高一些；——在雅虎中广告商较少，因此，我没有需要以更高的价格进行拍卖，即使我愿意这样做。

　　因此，唯一阻止我价格更高的广告由谷歌向雅虎提供的办法是：——降低我的谷歌竞价（失去位置和规模）；——提高我的雅虎竞价（不论我最大的存量价格是否高于我当前的竞价）。

　　当在谷歌中广告相关性更高时，雅虎没有必要用谷歌。这可能会加剧竞争，提升市场规模，或是提高广告转换率，针对谷歌的广告CPM /eCPM高于在雅虎马拿巴平台的。

　　搜索引擎也有不同的用户。有时，与谷歌、AOL、ASK或是Infospace相比，我想为雅虎点击支付更低的费用。根据目前的计划，在没有关闭AOL和其它搜索同步合作者的情况下，我无法控制进入谷歌整体点击的雅虎点击情况。有人可能建议，谷歌使我有能力提供竞价或是降低竞价。这似乎是一个解决方案，但如果我喜欢为雅虎流量支付较低费用，如果我是唯一对雅虎通过谷歌竞价感到失望的营销商，那么我就有能力对雅虎点击进行竞争，因为这不可能是不一样的。如果这些竞争者在巴拿巴平台没有被激活，则我可能在巴拿巴平台获得雅虎点击。

　　有经济学家指出，由于市场有其它的在线和离线广告机会，谷歌获得的其它的所有付费点击广告市场份额都是非实质性的，将不会给谷歌带来更大的市场威力。

　　但是，对搜索怀有敬意的消费者把搜索引擎放在一个获警示的位置。当消费者对一款产品非常好奇时，他们才进行搜索。他们甚至用搜索引擎进行导航。你可能会说，这是营销商的问题。但是，营销成本是出售给消费者的产品或是服务的一个或另外一个因素。花数百万美元进行创利和刺激需求的营销商发现，他们的客户使用谷歌、雅虎和微软，因为他们喜欢导航模式。

　　很难用一个简单的回答来说明雅虎这个表现不佳的平台，如果雅虎谷歌交易顺利通过，我们会看到这个新的生态系统如何发展，但实事是，没有人知道。