搜索引擎营销

日前，adSage(中国)公司最先推出百度竞价排名广告系统管理工具 adSage for Baidu版，成为基于百度的第一款SEM（搜索引擎营销）工具。adSage继2007年底在北美地区推出ad Intelligence和ad Management引起美国SEM行业轰动后，此番推出adSage for Baidu，也意味着国际SEM服务行业对中国搜索引擎市场的关注，标志着中文搜索营销市场与国际接轨的时代已经到来，一出中国搜索引擎营销市场的竞争大幕即将拉开。

adSage for Baidu是基于百度提供的竞价排名广告系统API（应用编程接口）开发而成的，在百度投放关键字广告的客户可以通过它对接自己的百度账户，批量下载和投放关键字广告，并在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能，而无需访问Web UI。同时，该工具基于Excel的嵌入式设计和自动分析报表功能，也让广告管理者可以更加数字化的了解和统筹自己的搜索引擎广告投放计划，以达到最佳优化广告效果。

中国搜索引擎市场的规模2007年达到了29亿元，预计2008年可以达到50亿元，但搜索引擎市场规模不足在线广告市场的1/3，相对于北美在线广告市场中搜索引擎市场50%的份额，还具备很大增长潜力。随着广告主数量增长放缓，百度已经把工作中心转移到广告主单位贡献值上。但是，如果广告主的竞价排名广告预算持续增长，如何协助广告主管理好庞大的关键字广告、评估和优化广告绩效，不仅是搜索引擎，也是整个搜索引擎广告市场所面临的重要问题。

在北美市场，Google、Yahoo和MSN search分别以开放API的形式，提供自身广告数据和管理功能，便于广告用户分析、管理和评估自己的搜索引擎广告。而围绕着搜索引擎开放的API数据，大量计算机工具被第三方公司开发，原来靠人工方式进行选择和管理的关键字广告投放方式已经逐渐被计算机自动智能体系所取代，而以如何帮助广告主更好的优化搜索广告投放为目的的SEM服务行业也逐渐繁荣起来。

2008年年初，百度面对广告代理和大客户开放了第一期API，是在借鉴了国际先进搜索引擎营销经验后的初步尝试。而百度迈出的这一步，也将推动着围绕着百度的第三方SEM市场的转变，中文SEM行业将从原有的价格、服务竞争逐渐转变为对计算机数据分析技术的竞争，而如何利用计算机智能系统对关键字数据进行数据挖掘和利用，将成为竞争中成败的关键。百度搜索引擎营销部高级总监王湛说:“我们希望能和像adSage这样拥有先进SEM技术的第三方公司合作，建立起愈加完善的百度搜索营销服务体系，使企业能在百度上达到推广效果的最大化”。

日前，百度将其处于封闭状态的竞价排名API开放，在此基础上，奥美推出了第三方搜索引擎竞价管理工具提供用户使用。

新工具允许用户海量项目和关键词管理，不需要登录搜索引擎帐户就可以管
理和监测多个项目的关键词、广告创意、竞价及排名等。相比目前的系统，新工具甚至可以支持高达1500万关键词。

百度搜索引擎营销部高级总监王湛证实，此前百度搜索引擎竞价排名API一直处于封闭状态，开放的原因是因为用户对于关键词的管理需求越来越高。

他介绍说，4年前，只有eBay一家公司向百度提出了要求管理更多关键词的需求，当时百度提出的解决方案是增加人手来协助其管理。而从2007年开始，越来越多的企业提出了类似需求，人力已经无法满足，因此百度选择开放API。

新工具能使客户从容分配更多时间进行数据分析、趋势分析以及广告优化，从而使在线广告的效果得到更大提升。由于无需第三方检测工具的时间和费用，大大降低了企业成本。

奥美世纪执行副总经理王宏鹏介绍，目前客户希望自己的品牌出现在更具创意的地方，因此，跨平台管理关键词，甚至管理创意就被提到日程上。而在现有的品牌传播中，企业也越来越将电视、报纸，乃至互联网、搜索引擎等不同模式相结合。工具并不能对搜索引擎营销和推广的创意有帮助，却能有效分析结果是否符合企业初衷。

　　尽管和传统媒体不一样，但搜索引擎显然已经成为人们获取信息的一个重要途经，它是非常主动的、由个体凸现的行为，这也正是这一媒体所具有的特征。搜索引擎：满足80%人的信息需求。

　　假设受众可以接触到不同的媒体，包括杂志、电视、楼宇液晶电视以及互联网，他们在各个媒体上花费的时间怎样?互联网是受众花费时间最长的，3.4个小时。这其中不光是时间的问题，因为没有人会被逼迫着在网上花3-5个小时。而在一定程度上说液晶屏是逼迫受众花费了半个小时，其实受众在网络上花的时间是非常多的。人们使用各种媒体的时间不一样，有的人看电视，把电视声音开很大，可是他可能是在厨房做饭，电视照样可以开很长时间，也就是说获得信息的互动性是非常不一样的。受众从互联网获得信息带来的满足感比其他的媒体高很多。

　　如果认为获得信息的渠道是媒体，那么现在人们都用什么样的渠道获得信息?可以去发布信息的主管机构查阅，可以去图书馆登陆国家机关的网站，同样可以向别人请教，再有就是上网通过搜索引擎来获得信息，几乎80%的人是用搜索引擎找到他所需要的信息。

　　互联网出现在先，之后出现的搜索引擎则是一个革命性的事件，确实给生活方式带来巨大的变化。在此之前，图书馆可能还是很重要，可是自从搜索引擎出现以后，图书馆的作用可能就下降了很多。去图书馆，首先不知道有没有这本书，而且在图书馆搜索一本书是一件耗时又费劲的事情，如果有搜索引擎，情况可能就大不一样了。这次地震以后，信息发布地很快，搜索引擎在其中起到很大的作用。对处于发展中国家来讲，把所有的人放在同一起跑线上是非常重要的，但前提是要能够上网。

　　搜索引擎：真正作用于销售与市场

　　搜索引擎在怎样的大环境下成长起来的?2007年搜索引擎增长速度没有GDP快，本来预计2008年应该有更快的增长，但地震以后，最终结果不得而知。上面绿色的线是互联网广告，或者互联网营销。如果把搜索引擎看作一个行业的话，它每年的增长率是远远高于作为一个整体行业的广告的增长率。

　　为什么百度今天能够有比较好的成长，能得到资本市场的认可，得到客户的认可?因为它处于一个非常有利的宏观环境下：首先在中国，然后在广告这样一个欣欣向荣的行业尤其是互联网广告——互联网营销手段当中最有成长性的行业当中。

　　这是来自于一个研究机构的一些数字。从2005年开始，所有的互联网的广告投在哪些形式的互联网商业模式上。搜索引擎一直在增长，2007年达到了27%，这个比例在美国是40%左右，它的增长速度是非常快的，紧接的是门户网站、垂直等其他形式的互联网广告。

　　百度CEO李彦宏有一个观点，就是信息技术在互联网出现以前，解决的是公司内部的问题，十几年前，SAP可能是最酷的公司，ERP是最热的问题，解决公司内部流程的问题，大大提高公司内部的生产力，降低了成本。只有搜索引擎出现以后，真正的帮助了公司的另外两个最重要的部门：销售和市场。帮助它找到客户，帮助它做营销，从这个意义上来讲，搜索引擎也非常具有革命性。

　　互联网：传播信息，促进生产力

　　互联网或者搜索引擎出现以后，消费者可能不会去商店。如果想买车，可能先去搜，通过搜索对产品已经非常了解了，去商店只是做一个考察，做完了决定后做分享，一个是搜索一个是筛选，都和搜索引擎互联网密不可分。分享不管是在百度这样的平台上，还是在QQ腾讯这样的平台上，或者其他网络平台上，都可以丰富互联网的内容。以后的受众搜索的时候又多了参考。其实很难说互联网的出现让用户有这样的行为，只不过是在互联网平台上做营销成为一种可能，成为一种很自然的事情。

　　百度一直在中国提倡搜索加社区的优势。“百度知道”、“百度贴吧”这样的社区产品流量非常大。这次赈灾当中有一个中学教师，跟他在一起的三千个人被困，不知道为什么他可以上网但是他在百度贴吧上贴了他们在什么地方被困，这个贴很快受到关注，在网上广泛流传，当地的政府知道后很快实施了救援。这些人都得救了。之后，阿坝州的政府还给百度打来感谢的电话。可以看到，现在的互联网不单是传播的媒介，而是在帮人解决问题，是提高生产力，在解决人的头等大事。

　　百度营销的三大实践

　　关于搜索引擎，从百度角度来讲，百度营销的三个实践包括：

　　一、整合新旧媒体

　　整合新旧媒体，是和消费者行为的变化密切相关的。如果受众在线下看的广告，无论在电视上看到，还是通过收音机听到，如果这个广告做得成功，受众可以记住。那么下次坐在电脑面前有空闲的时间，受众可能会去搜索，会查一下三星的一款手机或者联想的一个新的电脑等等。因为在电视上广播上，这种行为不能再逆转，信息量非常有限。只有互联网可以带来最多更具体的信息。所以作为广告主，一定要在搜索上准备好。

　　上海通用汽车最近做雪佛兰新品牌——新乐骋，广告中有很多的广告词等等，在它的左下脚放了一个百度搜索框。百度一个新的产品叫作品牌专区，搜索某个产品的话，大概占版面一半的内容都是有关该产品的信息，这在亚洲国家非常盛行。

　　二、广告模式创新

　　搜索引擎以技术为导向的公司，记录大量客户的行为，有不同的平台，有很大的灵活性做一些广告产品的创新，百度已经做了一些，未来还有很大的空间。搜索引擎有很大的流量、很多的平台。广告创新的维度，一个是广告平台，最简单或者最容易理解的就是搜索结果页面是我们的一个广告平台;非搜索的页面，“知道”频道也是页面，此外还有百度贴吧，也是一个大的广告平台;还有广告形式，文字、图片、视频，内容越来越多，越来越丰富。第二个是广告机理，客户主动提出一个搜索请求带来的，有内容关联和根据上下文出现的一些相关广告以及行为关联。2006年百度推出的一个产品叫作精准广告，在百度的页面上不是网页搜索，而是基于百度的搜索行为出的一个广告，是一个国美的搜索结果。广告形式可以是图片，这里的广告机理就是根据网民的行为来定向的。广告平台是百度非搜索的结果的页面。另一个例子是百度TV，在百度联盟的第三方网站提供的一个视频广告的产品，也是根据内容或者网站进行定向的。

　　三、全程营销服务支持

　　百度在搜索引擎聚合了大量的网民直接的需求，这种东西以前没有，只能通过主动花钱做服务，才能获得这样的信息。营销前对消费者的把握可以在很大程度上帮助搜索。那么营销之后，不管线上线下营销的效果怎么样，都可以做评估。或者是强调产品的某种属性以后，大家是否对这个属性关注，包括大家的搜索行为和发贴的行为。这是一块很大的搜索引擎，可以帮助市场的方面。

　　举个非常简单的例子。给某个汽车品牌做广告，因为它不太知道网民关心的是哪些方面。那么可以把一些关键词分类，二手车有没有，发达不发达，价格怎么样，装饰怎么样，有没有改装，维修怎么样。这些东西作为搜索引擎比较容易做。这样，不用做任何问卷，就是从大家在网上怎么搜，在贴吧怎么说，就可以看出来。这对于广告主怎么引导消费者是有很大帮助的。

　　搜索引擎营销是中小企业开展网络营销的首选方式。

　　什么是搜索引擎营销

　　搜索引擎营销（Search Engine Marketing），简称SEM，是网络营销的一种。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会通过搜索引擎返回的结果，尽可能将营销信息传递给目标用户，以此来获得更好的销售或者推广效果。

　　搜索引擎营销主要由搜索引擎优化（SEO）和付费搜索引擎广告构成。

　　搜索引擎优化（SEO）并非是一种作弊行为，而是对搜索引擎的配合，服务。让搜索引擎更加方便的从企业网站提取信息，将信息更好的展示给潜在客户。Google和百度官方声明中也指到，搜索引擎理解并支持SEO行为，搜索引擎官方对此一致态度是接受合理的搜索引擎优化。

　　国内搜索引擎优化行业处于混乱的状态。很多SEO从业者一味追求网站排名，使用了群发垃圾信息等作弊手段。这样不合理的搜索引擎优化行为，搜索引擎是绝对排斥的，也会造成网站被降权，从搜索引擎中清除。不少中小企业被一些SEO从业者误导，从而歪解了搜索引擎优化的观念。

　　付费搜索引擎广告大多数为按点击付费的形式。点击付费搜索引擎广告是按实际发生的广告点击数来向搜索引擎支付广告费用，例如百度竞价排名、google adwords、yahoo竞价排名。当然除了点击付费，也有不按点击次数收费而是固定包年或是包月收费的，例如百度火爆地带。但一直以来，“点击欺诈”成为搜索引擎服务商不可逾越的尴尬之处。

　　竞争对手以及某些非法搜索引擎渠道代理商恶意点击，致使转化率下降，从而造成中小企业开展搜索营销投资费用与实际效果之间出现了很大反差。相关调查报告显示，超过七成企业普遍认为搜索引擎营销效果一般或不理想。
　　付费搜索引擎广告和搜索引擎优化（SEO）都有一个共同点，排名会不断的产生波动，付费搜索引擎广告并不是关键词单价高就能排在前面的，例如google adwords，google adwords的关键词排名与单价是与展示次数和点击次数相关的。

　　例如，如果展示次数高而点击次数少，那么单价就会水涨船高。所以我们需要对关键词的展示进行设计分析，跟踪展示和点击效果以及转化率，进行进一步优化，如何提高用户点击率降低单价是一个不小的话题。但目前很多企业都一味地追求超热门的关键词，不愿意去分析这些关键词的效果及转化率。

　　怎么运用付费搜索引擎广告和搜索引擎优化（SEO）

　　搜索引擎营销应该懂得搜索引擎优化与付费搜索引擎广告的结合。搜索引擎算法的不断改变造成的关键词排名下降和部分根本得不到排名的关键词需要付费搜索引擎广告的补充；付费搜索引擎广告的高投入也需要搜索引擎优化的介入以降低搜索引擎营销的成本。而且目前很多企业往往只看重热门关键字的付费搜索引擎广告，所以把注意力完全集中在少数热门关键词上是远远不够的。

　　正确开展搜索引擎营销

　　目前国内的中小企业都把80%注意力都放在付费搜索引擎广告，而忽略了搜索引擎优化（SEO）的优点：

　　众所周知，付费排名/关键字广告都需要长期付出高额的费用。但是搜索引擎优化不同，这是“一劳永逸”的营销策略。常规来说，一旦通过搜索引擎优化让网站获取了好的排名，那么后期维护的成本将会很低。还有一点，从一些研究报告分析，网民对搜索引擎中的付费连接有着排斥行为。网民更愿意接受一个自然排名比较好的网站，所以搜索引擎优化是中小企业开展网络营销不应忽略的方面。也是搜索引擎营销中一个很好的捷径。

　　2007年,纽约大学开始提供SEO课程，当年初莱斯大学也已开始提供SEO课程。

　　2008年,Google拥有了一家SEO公司。

　　2008年,百度CEO李彦宏在“中国新经济高峰论坛”上表示：若干年之后，每个中国企业的市场部门都会设有一个SEM部门(搜索引擎营销部)。

　　“搜索引擎正在逐渐成为感受精神时代的桥梁，在所有的互联网应用当中，只有搜索引擎是用户或者说消费者主动的以关键字的形式，把自己的兴趣和需求表达出来。”这是李彦宏的另一句名言。

　　人们赞同这样的观点，因为我们仅从自身的网络行为类比便会发现：在门户，人们所做的第一件事是“看”；而在搜索引擎，人们都是从“输入”开始，是从一种更为主动的行为开始。所以，当搜索引擎占据着大量用户的初始页，占据着浏览器的地址栏时，人们也必须认可：“搜索引擎正在改变人们的生活，网民要购买产品，挑选服务，采购设备，都会在搜索引擎上面搜索相关的信息，每一次搜索都表达了消费者需求，如果企业能够把握这些需求，就能够找到商业机会。”

　　SEO与SEM正是由此而生。其实，从SEO到SEM是企业对于搜索引擎应用的一个渐进过程，是从“简单优化”到“直面营销”的变革。

　　当人们走进超市，面对大量同质商品的时候，手中那张进门领取的折扣手册就是超市为客户选取商品提供的一种搜索优化，而站在柜台前的厂商的推销员则是企业在特殊地点为客户提供的另一种服务优化。所以，当人们认可搜索引擎和超市一样，每天接待着大量有明确购买目的的消费者时，优化已成为必须。而优化发展到企业需要相当的人力、物力去分析、策划、应用、监测时，企业用搜索引擎直接营销便开始了。

　　目前，在欧美等发达国家搜索引擎营销与国内并不同步，虽然Google、Baidu等搜索引擎服务商的利润成比增长，可直至今日其搜索收入未像国外那样超越门户。这固然有国人上网习惯的原因所致，同时也暴露出了国内搜索引擎营销环境的不少问题。

　　譬如，搜索引擎营销常被认为是中小企业开展网络营销的首选方式。但“点击欺诈”的现状却成为了制约搜索引擎服务商发展的命门。竞争对手的干扰点击并不可怕，而某些非法搜索引擎渠道代理商恶意点击却是致命的，这些行为直接致使转化率下降，给中小企业开展搜索营销投资费用与实际效果之间的评估带来巨大反差。难怪有相关调查报告显示，超过七成企业普遍认为搜索引擎营销效果一般或不理想。

　　又如不少企业认为，搜索引擎营销需要企业自身拥有一个完美的网站。因此有不少公司愿意出大价钱外包公司制作这样的网站，可这些公司并不了解企业的产品，不了解企业的营销策略。因此，人们总会看到，企业网站像平面广告一样美观，可这种网站仅给企业带来一点点品牌尊严。它的效果甚至还不如在某些社区的一条仅包含产品、价格、联系方式以及购买者回复的帖子。

　　这些最终导致成本与结果错位的现状，就是今天[中国搜索引擎营销的现实环境] 。而本期专题的目的并不是力图揭示或解决这些问题，而是期望让更多人了解到该如何在现实环境下做好营销。

　　所幸的是，在大量的采访与资料准备过程中，我们看到国内不少的营销人与我们一样冷静地观察着市场，他们知道：“SEOer不会单纯地存在。SEO也不等于网络营销。网络营销是研究所有基于互联网的营销行为和策略，涉及到网站、搜索引擎、网络广告、市场调查、客户服务等各个层面；而SEO只是网络营销的一个子集，一个策略，一个方法，一个工具。但现在很多公司招聘网络营销者不是做什么推广，而是来跑业务。这是错误的。一个网络营销者应熟悉网站的定位，网站的产品，熟悉市场，懂得市场营销学以及SEO。”

　　他们还在SEO之前，便明确地认识到：“SEM是趋势，但并不是万能的，没有优质的服务与高质的产品，就不会得到包治百病的良药。”

　　由此出发，我们想说：这真是一个不错的开始。

　　互联网存在的价值就是低成本、高容量、多方的信息传递。

　　互联网每一个杀手级应用都离不开信息和传递这两个关键词。邮箱是、即时通讯是、搜索引擎还是、将来的杀手级应用还依然离不开信息和传递这两个关键词。

　　搜索引擎的发展历史是一个挖掘用户需求然后满足用户需求的过程。在可以预见的不久的将来，从产品角度看待网页搜索引擎的发展大致有如下几个方面：

　　确解用户之意、信息抽取，优化排序

　　用户在搜索用到“最新”、“免费”、“官方网站”、“北京”、“电话”等关键词的时候并不是一定需要网页中有这个关键词，而是找这类信息。

　　用户在找“最新”的时候实际上是希望获取其它词汇的最新相关内容，而不一定是需要含有“最新”这两个词汇的。所以在排序的时候考虑让新的网页排列在靠前位置更满足了用户的需求。

　　用户搜索“十八街麻花 北京”是想找在北京的十八街麻花的地址或者电话。

　　用户搜索“北京泽通华程科技发展有限公司 电话”的时候是想找电话号码。

　　在处理这类请求需要对地理位置信息和“电话”这类词汇进行前端分析，在索引的时候识别电话号码、地址信息，在排序的时候将有相关信息的页面放置在前面、并且在做摘要提取的时候直接体现用户需要。

　　基于视觉网页块分析

　　这项技术激动人心，对于优化网页的排序、自动摘要的质量很有帮助。网页搜索引擎可以全文检索一样在几乎纯净的数据中处理，再加上网页中富有的其它信息，你说网页搜索的相关性能不大幅度提升吗？
　　网页库内容分类

　　用户在搜索“申花”，那他有可能是两个需求，1、足球相关。2、申花电器。3、其它。

　　如果用户搜索“申花”出来的全部是足球相关信息，这显然不能代表不同网民的需求。作为一个入口而言，如果将不同类型（行业不同、知识类型不同）的信息排列在首页，那用户会感觉很happy，满足了多样性的需求。

　　这也可为将来做个性化搜索提供准备。

　　潜在相关性

　　搜索“恐怖”，出现一篇拉登的新闻，虽然这篇文章里面没有“恐怖”这个关键词。

　　搜索“西红柿”出现“番茄”，但是网页中没有“西红柿”这个关键词。

　　这个技术好像还不是很成熟。

　　网页结构化信息抽取类技术，网页上文本内容的相关性分析

　　结构化信息抽取实在是未来应用前景最好的一种技术，自动的抽取任意网页上的结构化数据。主要可用垂直搜索引擎：对网页数据进行采集、抽取、深度加工后为用户提供更好的、更专业的服务。

　　结构化信息抽取可以识别网页中文本之间的相关度，可用于改善多词汇检索的关联度（计算偏移量不仅仅在文本距离上而且在表格单元格的相关性上）；改善链接的相关性；改善文件和文本的相关性……

　　地图搜索、黄页搜索、mp3搜索、图片搜索、bbs搜索等等各种搜索都离不开网页结构化信息抽取。

　　自然语言处理、简单的语意语法分析

　　NLP还有很远的路要走，在走路的过程中也可以获得很多可应用的价值。说不定NLP不很成功，但是有可能催生了某种新技术的非常成功。

　　而NLP不需要完全成功前就可以使用他了。

　　搜索引擎可以根据内容来进行简易的语法分析，将某些呈现在用户面前。比如google的“DEFINE：“就用到了这种方法、同义词的识别等都可以用到这种简单的语法分析来搞定！还可以对具有某类语法的形式的正文进行关键词调权，改善检索效果。
　　重复识别

　　互联网的数据冗余实在太厉害了，一篇文章可能会被转载数千数万次。

　　识别重复的网站、网页、重复的正文、重复的段落……

　　让用户感觉到“哇噻！这里的内容不重复！”

　　同时对重复的信息进行调权，装载量大的信息一般比较受欢迎，应该具有更高的权值。但是要对新闻类的内容进行识别，一定时间内加权、一定时间后降权。

　　行业优化

　　搜索引擎的行业化是不可避免的。唯一影响搜索引擎行业化的门槛就是技术还是存在难度（这里说的技术不是那种小儿科的基于模板的元数据采集分词索引）。

　　但是网页搜索引擎可以最大程度的行业化，在这点百度显得卓有远见。建立百度知道不仅仅可以丰富内容、语料库、拴住用户、甚至盈利。更大的用处可以用百度知道的各个行业的专业搜索用户群来改善百度搜索对各个行业的效果的用户分析，确解各行业用户之意。百度可以很低成本的通达，调动专业人员来优化效果。

　　相关搜索

　　前几天一个朋友对我说“相关搜索”的主要作用是两个，1、提示给网友其它网友搜索的词汇（帮助不太会选择关键词的用户选择关键词、提供用户之间的一种交互）。2、推荐提供效果更好的更相关的相关搜索词汇。

　　第一个功能基本上满足了。第二个搜索引擎基本上还很不到位。如何完成第二个功能，很难。但是要做到一定程度，很容易。

　　采集更多的数据

　　互联网上的数据只是整个世界的数据的很少的一部分，搜索引擎已经不满足于各个蚂蚁搬砖头的网站的速度了。通过某种低成本高效的数据采集方式采集线下的数据、人脑中的数据是搜索引擎公司追逐的。

　　spider制造＋用户制造＋自己制造＋合作制造。

　　跟踪互联网变化、细节上的优化、博弈

　　搜索引擎是和互联网各网站、网民密切相关的一个应用，其数据的全面性和数据源、采集系统密切相关。

　　针对网页的结构变化、内容变化，网民的需求变化，需要不断的改善。对各种各类细节的改善都是搜索引擎的难点，也是必须走的道路，搜索引擎的发展就是关注细节，一个一个问题解决。

　　还有，和搜索引擎优化全民化的博弈。

　　在搜索营销中，最为重要的莫过于选好关键词，并对关键词建立良好的关联管理。由于广告主未来关键词的购买量还会加大，特别是大品牌广告主和零售行业广告主可能会有上万级的关键词投放，因此选取关键词的工作应该按照一定顺序有条例有步骤地展开。

　　第一，广告主应寻找与自身品牌和产品相关的“主题词”。包括专有品牌、所处的行业特征、产品线(包括产品型号和名称)和产品特性，以及相关的营销活动和促销活动等等，广告主应首先将“主题词”尽可能详细罗列，并采取穷举的方式列出所有的词组排列组合。

　　第二，在“主题词”的基础上根据用户行为和搜索请求进行比较。首先要在“主题词”的基础上扩展关键词范围，主要的手段包括将罗列出的关键词与目标受众的搜索习惯进行对比，与目标受众交流的第一原则就是用他们的语言，而不是用自己的语言。例如，以北美地区的热门搜索“手机”为例，根据MSN Live Search的搜索结果看，“Mobile Phone”这一专业的关键词每天有6.1万次搜索，而口语化的“Cell Phone”则每天有860万次搜索。其次，还应有效利用搜索引擎运营商和第三方搜索营销公司提供的关键词请求量统计工具，查看关键词的历史绩效，例如应用Google Keyword Suggestion考察相关关键词在过去一年甚至一个月的搜索请求变化。最后，还应考察不同关键词在目标受众中不同购买周期的影响力，以此罗列出各个关键词的优先级，这需要对目标受众进行跟踪调研，考察其决策前提的关键词输入情况才能发现。

　　第三，对成型的关键词进行分类组织。建议能根据不同营销目标和阶段采用不同分组的方式，可以灵活把握营销的进度和效果。以全美最大的在线旅行预订服务商Expedia为例，该企业在北美四大搜索引擎(Google、Yahoo、MSN、Ask)上共有300万的关键词投放，并按国家、地区、城市、航空公司、酒店级别等信息进行了详细分组。目前，已经对这300万个关键词形成了上万级的分组，能够根据目的地的天气、人文、环境等各种影响因素随时调整关键词策略。试想一下，自然灾害发生后，虽然四川等地区关键词的搜索请求量有大幅提升，但不代表用户是因为出行意愿提升而带来点击量上升，因此旅行预订公司能即时把所处“四川”这一分组的关键词投放全部暂停，以节省成本。

　　第四，根据竞争对手的词汇选择关键词。广告主还应时刻了解在搜索引擎上的行业竞争状况如何。

　　广告主首先要牢记的是，应该全面了解每个关键词的广告效果，广告主所面对的每一个关键词都是一个精准广告，每一个广告的绩效，包括覆盖率、点击率、转化率，广告主应该一清二楚。

　　其次，在实时了解每个关键词绩效的基础上，要对关键词进行持续的调整和优化。搜索营销是互动营销，因此必须根据用户对品牌和产品认知情况的变化、消费需求和行为的变化，实时更新优化，当然这些优化同时能为企业线上和线下的其他营销活动起到决策支持作用。

　　再次，创新性的投放尝试应当得到鼓励。只有不断尝试和探索，才能让搜索营销发挥其最大的价值潜力。因此广告主应该时刻根据环境和需求的变化，摸索更为恰当的关键词组合方式以及投放计划，例如面向暑期度假的旅游线路，在何时上线最为合适，在何时又可以屏蔽以节省成本，都值得广告主反复比较。

　　最后，搜索营销需要坚持。在开始阶段，搜索营销的边际成本会因关键词的选取和优化等因素上升较快，但搜索营销广告效果却处于“微效果”阶段，在这一阶段需要坚持继续优化关键词组合和投放计划，一旦经过了“微效果”阶段，搜索营销将产生强大的能量，为广告主品牌塑造奠定较好的传播平台，甚至是带来实际的订单。

　　STEP1：明确营销目标

　　清晰了解营销项目的预期目标，并在项目开始前了解用户在各个购买周期关注点的变化和影响因素。

　　STEP2：找到主题关键词

　　找到并理解自身“主题关键词”，这些关键词是与公司品牌、行业特性、产品线和产品特性、营销活动等方面相关。

　　STEP3：进行关键词研究

　　如何拓展我们的关键词范围？

　　关键词是否和目标用户的搜索习惯一致？

　　关键词的历史绩效如何？

　　不同关键词在目标用户不同购买周期的影响力？

　　如何评判各个关键词的优先级？

　　STEP4：创建合理的分类

　　有效的关键词分类，使你在大量关键词面前从容应对；而根据不同营销目标和阶段采用不同分组的方式，可以灵活把握营销的进度和效果。

　　STEP5：了解竞争对手

　　他们选择了相同的关键词吗？

　　他们在竞争中处于什么位置？

　　他们进行了何种的SEO/SEM？

　　STEP6：明确UE/SEO/SEM的工作

　　UE/SEO/SEM都会影响搜索引擎营销的效果，要找到其中的关键因素，明确工作目标。例如：在某搜索引擎的推广效果不好，是由于选词不好，还是竞价策略有问题？或是我们的着陆页面和购买流程有问题？

　　STEP7：精密监控的广告投放

　　无论你投放在Google还是Baidu，你所面对的每一个关键字都是一段精准广告，每一个广告的绩效你都应该清楚地知道。

　　STEP8：持续的调整和优化

　　互联网无时无刻不在变化着，搜索引擎也一样，在这种环境下搜索营销工作没有止境。发现和解决问题的时间越短，越能在竞争中取胜。

　　STEP9：多角度绩效评估

　　绩效评估不是报告。经常性、多角度的绩效评估，把握搜索引擎营销的每一个进程，找到问题、调整策略，对搜索引擎营销至关重要。

　　STEP10：对营销计划建议和反馈

　　搜索引擎是互动营销，因此它的结果从一定程度上也能反映出用户品牌和产品认知、消费需求和行为等，因此搜索引擎营销的结果，也能在一定程度上对公司整体营销计划(包括线上和线下)产生借鉴作用。

　　STEP11：不断新的尝试和探索

　　正确的营销方法和合理的工具使用能让繁重的重复劳动变得简单而有效，但只有不断尝试和探索，才能让搜索营销发挥其最大的价值潜力。

　　相关链接：SEM相关概念

　　·搜索引擎营销(SEM)：是一整套的技术和策略系统，用于引导更多的访问者从搜索引擎寻找商业网站，涵盖了下面所有定义的规则和策略。

　　·付费链接(Paid Placement)：通过诸如Google AdWords和Yahoo Search“Precision Match”这类程序将内容广告在搜索引擎上通过关键词搜索显示出来，有时多指“付费搜索”、“点击付费”广告和“点击成本付费”广告。

　　·内容定向广告(Contextually Targeted Text Ads)：那些显示在内容站点而不是搜索站点的那些广告。例如通过诸如Google Adsense和Yahoo Search“content Match”这类程序搜索到的新闻文章、博客等。

　　·付费收录(Paid Inclusion)：通过向搜索引擎和类似站点(例如索引、购物比较网站)付费的行为，使得某个网站和网页能够被收录到服务器的索引信息中，但是不需要被显示在搜索结果列表上的某个特殊位置，例如最早由Yahoo推出的“Site Match”。

　　·自然排名搜索引擎优化(Organic Search Engine Optimization)：通过使用一些技术，包括HTML代码放大、网页复制编辑、站点导航、竞价链接等提高一个网站或网页在特定搜索主题中的自然搜索结果(非付费搜索，例如Google结果列表左侧)排名。

　　·搜索引擎营销技术提供商(SEM Technology Provider)：应用软件的制造者，其制作的软件用于帮助搜索引擎营销项目的执行。

　　自2005年以来，消费者寻找消费信息的渠道已经从传统的媒体转移到互联网上来，时至今日，中国网民的数量已经超过2亿，全球第一。认知消费知识是中国网民数量增长的主要推动力之一。

　　而消费者在互联网上的行为，综合历年来各种报告，前四位里面都是搜索、阅读、电子邮件和聊天交友的不同排序。其中，消费者在搜索时候使用的关键词，以及关键词的变化，是最能反映出消费者心理和需求的数据。对此，作者专门采访了搜索引擎营销大会中国联席主席倪英伟先生，他认为，搜索引擎在商业营销中的价值应当得到充分的重视和研究。

　　倪英伟说，“从历届搜索大会的参会群体来看，在搜索引擎成为消费者主要使用对象的时候，搜索引擎的存在便为商家在搜索引擎中的广告提供了两种可能：品牌宣传和销售促进。”

　　针对品牌宣传，倪英伟认为这在大广告主身上体现尤其明显，无论是软件巨头还是硬件大厂，无论是金融业还是快速消费品行业，哪怕搜索量再小，大广告主都会首先去购买旗下某个产品的品牌关键词、其次才是通用产品关键词。虽然不是每一个有相关搜索行为的消费者最终都会成为该广告主的客户，但是，在一定意义上，在使浏览者完全成为客户以前，关键词搜索的价值便成为了广告主树立品牌的良好方式之一。

　　而在销售促进上，倪英伟认为这是更为实际的营销方式，在品牌宣传的基础上，使交易成为可能，实现产品的营销；即使没有品牌，也要最快，最少成本实现交易。这在大中小所有广告主的行为里面都能看到，当然，看的方式也是分析他们购买的关键词。网民一定很习惯在搜索某些产品的时候大量的看到一些电子商务网站的广告，或明显或隐性地出现在搜索引擎的前列。甚至包含不少煽动性的话语，吸引消费者的访问。

　　广告主的这两种行为并不是绝对孤立的，树立品牌的同时也能带来销售，促进销售的同时也在建立品牌。

　　搜索及搜索关键词的研究，这是树立品牌和营销的一个过程，搜索用户行为与特定商品及品牌的极大相关性，就是商业价值的所在。过去是这样，现在是这样，未来也依然还是这样，除非消费者的寻找信息的行为发生重大转变。

　　发现搜索引擎的商业价值，不是对一家或两家搜索引擎的研究，也不是对一家或者两家竞争对手的研究，而是对消费者的所有搜索行为的研究，无论是搜索引擎本身还是某个资深广告主，都无法给出直接的研究结果和答案。

　　对此显得更为公正的是第三方，站在中立的角度上来评判搜索引擎的运用和搜索引擎的价值。据倪英伟介绍，由赢时代和美国Third Door Media共同组织的搜索引擎营销大会event.timev.com/(9月23日，中国南京)，汇聚大量的第三方观点与实战知识，参与其中，任何企业都能充分认识到搜索引擎的营销的价值，无论是建立品牌或者是促进销售。