搜索引擎营销的品牌价值
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October 9,2008
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近日，由艾瑞咨询集团主办，投中集团协办的2008年艾瑞品牌营销年会在上海举行。本次大会的主题是“关注品牌营销模式，探索品牌营销思路，推动行业发展”。
会上，adSage高级商业运营副总裁雷鹏，就搜索引擎营销的品牌价值发表了演讲。
发言实录：
雷鹏：我是来自北方的城市，我们这家公司总共有两个部分，一个部分在美国西雅图，一个部分在北京，所以我们纬度都比较偏北，今天我其实想跟大家分享的是真正的是有关与品牌营销，品牌广告的部分，今年是我参加工作的第12年了，前10年我自己是品牌广告主，我在前10年的工作是不断的投放广告，不论是平面媒体、电视媒体，还是网络媒体，但是最近两年，我反过来了加入到互联网广告大军里面来，跟今天很多演讲嘉宾一样，开始服务于广告主，但是由于这两种身份，我可能对于广告大家的体验更有两个方面的理解，对于品牌广告主来说，新媒体和新事务是非常可恨的东西，对于品牌广告主来说，最佳的梦想，我们都知道熊猫的最大梦想是一辈子可以照彩色的照片。对于品牌广告主来说世界上只有一种媒体，在这个媒体上即使价钱贵但是可以持续做就可以了，对于品牌广告主来说是有持续性，当你维护一个品牌价值的时候困难更大，基本上我们的消费者跟受众是吸引眼球的，所以没有新的媒体出现的时候，消费者的眼球就会吸引过去，吸引过去的时候你必须学习新的媒体，在新的工具上面如何维持，或者提升你的品牌价值。
我记得7年前有一本书《谁动了我的奶酪》，我们的在大的企业工作，都有一个培训就是变化的管理，这个管理对于人的日志生涯就有一个事情，当变化不可避免的时候就要积极的应对，消极的等待不会有任何好的事情发生，一样的是，今天对于互联网新的事务受，但是搜索引擎作为新的媒体对品牌广告主来说还是有非常大的冲击，之前我参加过很多行业性的会议，包括我跟同事有过交流，大家对于品牌和搜索的联系还是有非常多的争论，大部分说，在中国实践里面，大部分利用搜索引擎做的所谓的广告与推广就是效果营销为主。这是奥运会成为08年搜索引擎的焦点，从07年开始，北京08年奥运会成为搜索引擎上的搜索焦点，成为整个全球的热点，但是我们在GOOGL上搜索，你要把IP伪装成美国的IP，今天在座的人搜索GOOGLE即使用英文界面，GOOGLE会给你的结果是中文的结果，这个把IP伪装成美国的IP，你搜索出来的结果是奥林匹克官方的网站，这边的所有的广告区域跟北京没有任何关系，底下也跟北京没有关系。当我把北京2008跟奥林匹克在一起的时候还不错，可以看到第三位是北京奥林匹克的官网，但是相对而言，相面的广告位周边的广告位，能吸引大家的注意力没有任何的跟我们奥运官网相关的，也没有跟我们的海外推广机构相关的，对于这些区域来说，没有任何的中国营销公司去利用。另外一个，奥运官方组织英文网站花了很大的力气，但是出现的几率并不高，这是我们刚刚看到的第一个例子，还有一家做直销的衬衣的公司PPG我在GOOGLE搜索PPG的品牌词，在GOOGLE上面排列第一个是它的代理网站，在网下是网络联盟的网站，大部分不是他自己的网站，而是他的竞争对手的网站，在百度里面搜索PPG，出来的是化工网站，给你的感觉是噪音很多，不能说在杂志上面，或者电视上面做广告的时候周围有其他种类的广告，这样就感觉很乱，这两个例子，一个是中国华人最重要的事情，但是整个推广阶段，国内很多人都知道奥林匹克和奥林匹克的氛围，但是真正在海外，我们当时伪装了美国的IP，英国的IP，所有的英语国家的IP，在所有的搜索结果了，北京2008奥林匹克官方网站非常考后，而且所有的中国公司抓住奥运商机的我没有看到他们在海外的奥运投放，对于奥林匹克官方网站这个时间和他本身所受到的影响还是比较负面的，另外一个利用这个品牌，对于周边的公司来说，尤其是做旅游的公司来说也没有抓住这个机会，PPG这个例子更有意思，没有太重视搜索引擎到底是什么东西？当搜索引擎，消费者不管是不是会买PPG衬衫，当他做搜索，或者比较的时候，在前期产生购买兴趣的时候，这些都会给他的品牌造成比较多的负面影响，是不是只有PPG是这样呢，不是的，很多品牌都是这样，比如宝马，宝马在百度上面的搜索结果还不错，放在第一位，但是推广位的时候，并不是宝马的官方网站。所以对于宝马来说，当我们搜宝马自己品牌词的时候，我们看看并不是搜索出来他们的官方网站，你即使在平面媒体上和其他媒体上做了很大的投入，但是现在互联网的广告投放也是占有很大的比重，这个部分其实对于自己的品牌来说也是一个比较大的负面影响，为什么对于新媒体不见得是好事情？当新媒体产生的时候，对已经建立起来，有品牌价值的来说，第一要研究新的媒体对于品牌造成什么影响，我们要花精力在这个上面做品牌的防守战，要建立积极的品牌形象，但是搜索引擎对于这个部分的营销真的很重要吗？今天很多嘉宾都在讲汽车，今天我们把百度搜索引擎在5月8日到5月10日的搜索量做了统计，大家可以很清楚的看到，汽车这个词平均检索量达到10万，这个词搜索量非常大，这个词即可以给你带来销售机会，同时大家对于这个词的关注并不是每一个关注都代表就可以立刻购车，基本上规律是买车两个月前开始做调研，这时防守品牌形象和建立新的品牌形象是非常重要的工作，今天我们的同行，在北美对于整个搜索引擎的广告营销，这是他们的期望和主要的目的，我们在国内只是认为是效果营销非常大的差异就是他们已经把品牌的传播放在第一位，这个其中最大的原因就是因为今天的搜索引擎吸引了互联网流量中非常大的部分，而且今天在北美基于搜索引擎的网络广告占了北美地区网络广告60%的市场份额，在中国这个比例还偏低，我们今天基于媒体和富媒体的显示性的广告还占有比较大的份额，这是这两个地区非常大的差异，由此对于今天媒体作为广告工具广告载体，使用手法上面的不同，我们中国的广告经理和北美地区的广告经理还有差距。所以我们也看到跟我们类似的其他人怎么做的，比如说新的欧洲杯官方的网站，在GOOGLE做的，他针对哪个语系的国家都是一样的，第一位肯定是他们自己的官方网站，南非世界杯的官方网站已经非常重视在搜索引擎上面保障他们的排名和位置，虽然他离我们还有两年的时间。美国宝马在美国的搜索引擎上做的非常好，因为搜索引擎刚刚产生的时候，我们就知道做效果营销，就是对于特定的关键字，在某一个时间做营销，但是宝马在北美就结合了品牌广告和产品的促销，所以当他定义关键字的时候会同时把品牌词和产品关键词一块竞标下来，他们广告显现的时候会同时显现官方网站，也会根据消费者来得IP把当地的4S店的官方网站推出去，这样同时大家在查询宝马品牌的时候，结果非常好，品牌网站在各个地区官方授权的4S店都可以搜索出来。所以在这个地方，我们有必要回顾一下搜索引擎对于我们最大的转变，是第一次对于品牌广告主来说，不是送出去一个广告等着我们用户被动的接受，然后事后做采量性的调查，以及客户对于广告的反馈，因为品牌广告我们往往取得广告效果的反馈周期是非常长的，搜索引擎是第一次用户主动找上门来，今天即使在百度上敲两个中文字也是我们主动敲的，这跟以前有很大不同，你看电视媒体的广告，包括户外广告，这些都是被动的接受，但是这个是第一次用户主动的寻求，所以在这个时候，用户的所有的行为是含有一定的兴趣，有了兴趣以后，才最终有了实际的行动，这个时候推送的广告是非常好的机会，所以对于用户本身关注的自然特性而言，自然行为特性而言，他是先有兴趣然后有实际查询动作，再有实际的定位和选择购买，在搜索引擎上面，这些所有的行为都会发生，往往以前像B2C和B2B的网站是侧重这个部分。但是广告主应该关注搜索引擎部分，在这个方面做一些动作。我们重新回到搜索引擎上面，搜索引擎的核心是关键字，对于关键字来说不在是眉毛胡子一把抓，首先要区分品牌关键字和产品关键字，当你对关键字开始细分的时候其实也是对整个营销方案做不同的区分，有些营销方案是为品牌服务，有些营销方案是为了这一段时间的市场促销服务的，这个时候在考量整个营销效果的时候，也是从多个角度看营销的方案做的是否合理，你在搜索引擎上面进行的投放是否取得了希望的效果，这个都是非常重要的。
同时搜索引擎本身的效果也是对于其他效果的反馈，他们是多媒体的影响，不是单一媒体，所以很容易在电视上、报纸上看到的广告到搜索引擎上面做广告。典型一个案例就是凯迪拉克CPS的上市，他非常注重其他媒体的投放，但是在搜索引擎上的投放并不好，所以对于比较聪明的一些汽车的网站，或者专业媒体，或者寻求转化的也好，你可以找到品牌厂商的弱点，你可以用比较便宜的价格买到凯迪拉克品牌词，可以让他们在大众媒体上产生的广告效应转化到搜索引擎上面的广告投放上来，这是一个典型的例子。
最后我分享一个案例，这个是我们在过去6个月内曾经服务的国内一个很大的做消费类电子产品的网站，最重要的是他以前做了一些组合投放，但是以前投放的时候没有部门的划分，所以在很多搜罗引擎上面的投放，整个转化的过渡很大，营销的效果层次不齐，没有统一的形象和企业的想法，所以最大的想法是想做组合营销，线上、线下活动组合在一起，他们在线上形成较场期限，既有品牌效应也可以在一段时间之内促进促销活动的效果的，所以最重要的首先是把他所有的投放词重新按照行业特性进行区分，所有的词在区分的时候，把品牌词产品词区分出来，他再有效果的时候，即使没有促销的时候他也会有稳定的流量，有促销的时候可以看到促销的量上去了，这个不是单纯的品牌广告，是把它的长期性的品牌广告和短期性的效果营销结合的很好，这样对整个公司在网络广告上面的投放来说，是符合传统的广告投放的长期性，但是每一个投放都会有新的效果出来，所以这个做出来以后，对于客户作为品牌的广告投放效应有非常大的满意度。
最后做唯一一点的解释，就是我们公司的名字是adSage.SAGE就是聪明的意思，对于我们公司来说最大的定位就是我们是专业的搜索引擎营销公司，所以当你们今天利用百度、GOOGLE、雅虎、MSN做搜索业务推广的时候，你们有这个方面任何的需求的时候可以跟我们联系，谢谢大家。
会上，adSage高级商业运营副总裁雷鹏，就搜索引擎营销的品牌价值发表了演讲。
发言实录：
雷鹏：我是来自北方的城市，我们这家公司总共有两个部分，一个部分在美国西雅图，一个部分在北京，所以我们纬度都比较偏北，今天我其实想跟大家分享的是真正的是有关与品牌营销，品牌广告的部分，今年是我参加工作的第12年了，前10年我自己是品牌广告主，我在前10年的工作是不断的投放广告，不论是平面媒体、电视媒体，还是网络媒体，但是最近两年，我反过来了加入到互联网广告大军里面来，跟今天很多演讲嘉宾一样，开始服务于广告主，但是由于这两种身份，我可能对于广告大家的体验更有两个方面的理解，对于品牌广告主来说，新媒体和新事务是非常可恨的东西，对于品牌广告主来说，最佳的梦想，我们都知道熊猫的最大梦想是一辈子可以照彩色的照片。对于品牌广告主来说世界上只有一种媒体，在这个媒体上即使价钱贵但是可以持续做就可以了，对于品牌广告主来说是有持续性，当你维护一个品牌价值的时候困难更大，基本上我们的消费者跟受众是吸引眼球的，所以没有新的媒体出现的时候，消费者的眼球就会吸引过去，吸引过去的时候你必须学习新的媒体，在新的工具上面如何维持，或者提升你的品牌价值。
我记得7年前有一本书《谁动了我的奶酪》，我们的在大的企业工作，都有一个培训就是变化的管理，这个管理对于人的日志生涯就有一个事情，当变化不可避免的时候就要积极的应对，消极的等待不会有任何好的事情发生，一样的是，今天对于互联网新的事务受，但是搜索引擎作为新的媒体对品牌广告主来说还是有非常大的冲击，之前我参加过很多行业性的会议，包括我跟同事有过交流，大家对于品牌和搜索的联系还是有非常多的争论，大部分说，在中国实践里面，大部分利用搜索引擎做的所谓的广告与推广就是效果营销为主。这是奥运会成为08年搜索引擎的焦点，从07年开始，北京08年奥运会成为搜索引擎上的搜索焦点，成为整个全球的热点，但是我们在GOOGL上搜索，你要把IP伪装成美国的IP，今天在座的人搜索GOOGLE即使用英文界面，GOOGLE会给你的结果是中文的结果，这个把IP伪装成美国的IP，你搜索出来的结果是奥林匹克官方的网站，这边的所有的广告区域跟北京没有任何关系，底下也跟北京没有关系。当我把北京2008跟奥林匹克在一起的时候还不错，可以看到第三位是北京奥林匹克的官网，但是相对而言，相面的广告位周边的广告位，能吸引大家的注意力没有任何的跟我们奥运官网相关的，也没有跟我们的海外推广机构相关的，对于这些区域来说，没有任何的中国营销公司去利用。另外一个，奥运官方组织英文网站花了很大的力气，但是出现的几率并不高，这是我们刚刚看到的第一个例子，还有一家做直销的衬衣的公司PPG我在GOOGLE搜索PPG的品牌词，在GOOGLE上面排列第一个是它的代理网站，在网下是网络联盟的网站，大部分不是他自己的网站，而是他的竞争对手的网站，在百度里面搜索PPG，出来的是化工网站，给你的感觉是噪音很多，不能说在杂志上面，或者电视上面做广告的时候周围有其他种类的广告，这样就感觉很乱，这两个例子，一个是中国华人最重要的事情，但是整个推广阶段，国内很多人都知道奥林匹克和奥林匹克的氛围，但是真正在海外，我们当时伪装了美国的IP，英国的IP，所有的英语国家的IP，在所有的搜索结果了，北京2008奥林匹克官方网站非常考后，而且所有的中国公司抓住奥运商机的我没有看到他们在海外的奥运投放，对于奥林匹克官方网站这个时间和他本身所受到的影响还是比较负面的，另外一个利用这个品牌，对于周边的公司来说，尤其是做旅游的公司来说也没有抓住这个机会，PPG这个例子更有意思，没有太重视搜索引擎到底是什么东西？当搜索引擎，消费者不管是不是会买PPG衬衫，当他做搜索，或者比较的时候，在前期产生购买兴趣的时候，这些都会给他的品牌造成比较多的负面影响，是不是只有PPG是这样呢，不是的，很多品牌都是这样，比如宝马，宝马在百度上面的搜索结果还不错，放在第一位，但是推广位的时候，并不是宝马的官方网站。所以对于宝马来说，当我们搜宝马自己品牌词的时候，我们看看并不是搜索出来他们的官方网站，你即使在平面媒体上和其他媒体上做了很大的投入，但是现在互联网的广告投放也是占有很大的比重，这个部分其实对于自己的品牌来说也是一个比较大的负面影响，为什么对于新媒体不见得是好事情？当新媒体产生的时候，对已经建立起来，有品牌价值的来说，第一要研究新的媒体对于品牌造成什么影响，我们要花精力在这个上面做品牌的防守战，要建立积极的品牌形象，但是搜索引擎对于这个部分的营销真的很重要吗？今天很多嘉宾都在讲汽车，今天我们把百度搜索引擎在5月8日到5月10日的搜索量做了统计，大家可以很清楚的看到，汽车这个词平均检索量达到10万，这个词搜索量非常大，这个词即可以给你带来销售机会，同时大家对于这个词的关注并不是每一个关注都代表就可以立刻购车，基本上规律是买车两个月前开始做调研，这时防守品牌形象和建立新的品牌形象是非常重要的工作，今天我们的同行，在北美对于整个搜索引擎的广告营销，这是他们的期望和主要的目的，我们在国内只是认为是效果营销非常大的差异就是他们已经把品牌的传播放在第一位，这个其中最大的原因就是因为今天的搜索引擎吸引了互联网流量中非常大的部分，而且今天在北美基于搜索引擎的网络广告占了北美地区网络广告60%的市场份额，在中国这个比例还偏低，我们今天基于媒体和富媒体的显示性的广告还占有比较大的份额，这是这两个地区非常大的差异，由此对于今天媒体作为广告工具广告载体，使用手法上面的不同，我们中国的广告经理和北美地区的广告经理还有差距。所以我们也看到跟我们类似的其他人怎么做的，比如说新的欧洲杯官方的网站，在GOOGLE做的，他针对哪个语系的国家都是一样的，第一位肯定是他们自己的官方网站，南非世界杯的官方网站已经非常重视在搜索引擎上面保障他们的排名和位置，虽然他离我们还有两年的时间。美国宝马在美国的搜索引擎上做的非常好，因为搜索引擎刚刚产生的时候，我们就知道做效果营销，就是对于特定的关键字，在某一个时间做营销，但是宝马在北美就结合了品牌广告和产品的促销，所以当他定义关键字的时候会同时把品牌词和产品关键词一块竞标下来，他们广告显现的时候会同时显现官方网站，也会根据消费者来得IP把当地的4S店的官方网站推出去，这样同时大家在查询宝马品牌的时候，结果非常好，品牌网站在各个地区官方授权的4S店都可以搜索出来。所以在这个地方，我们有必要回顾一下搜索引擎对于我们最大的转变，是第一次对于品牌广告主来说，不是送出去一个广告等着我们用户被动的接受，然后事后做采量性的调查，以及客户对于广告的反馈，因为品牌广告我们往往取得广告效果的反馈周期是非常长的，搜索引擎是第一次用户主动找上门来，今天即使在百度上敲两个中文字也是我们主动敲的，这跟以前有很大不同，你看电视媒体的广告，包括户外广告，这些都是被动的接受，但是这个是第一次用户主动的寻求，所以在这个时候，用户的所有的行为是含有一定的兴趣，有了兴趣以后，才最终有了实际的行动，这个时候推送的广告是非常好的机会，所以对于用户本身关注的自然特性而言，自然行为特性而言，他是先有兴趣然后有实际查询动作，再有实际的定位和选择购买，在搜索引擎上面，这些所有的行为都会发生，往往以前像B2C和B2B的网站是侧重这个部分。但是广告主应该关注搜索引擎部分，在这个方面做一些动作。我们重新回到搜索引擎上面，搜索引擎的核心是关键字，对于关键字来说不在是眉毛胡子一把抓，首先要区分品牌关键字和产品关键字，当你对关键字开始细分的时候其实也是对整个营销方案做不同的区分，有些营销方案是为品牌服务，有些营销方案是为了这一段时间的市场促销服务的，这个时候在考量整个营销效果的时候，也是从多个角度看营销的方案做的是否合理，你在搜索引擎上面进行的投放是否取得了希望的效果，这个都是非常重要的。
同时搜索引擎本身的效果也是对于其他效果的反馈，他们是多媒体的影响，不是单一媒体，所以很容易在电视上、报纸上看到的广告到搜索引擎上面做广告。典型一个案例就是凯迪拉克CPS的上市，他非常注重其他媒体的投放，但是在搜索引擎上的投放并不好，所以对于比较聪明的一些汽车的网站，或者专业媒体，或者寻求转化的也好，你可以找到品牌厂商的弱点，你可以用比较便宜的价格买到凯迪拉克品牌词，可以让他们在大众媒体上产生的广告效应转化到搜索引擎上面的广告投放上来，这是一个典型的例子。
最后我分享一个案例，这个是我们在过去6个月内曾经服务的国内一个很大的做消费类电子产品的网站，最重要的是他以前做了一些组合投放，但是以前投放的时候没有部门的划分，所以在很多搜罗引擎上面的投放，整个转化的过渡很大，营销的效果层次不齐，没有统一的形象和企业的想法，所以最大的想法是想做组合营销，线上、线下活动组合在一起，他们在线上形成较场期限，既有品牌效应也可以在一段时间之内促进促销活动的效果的，所以最重要的首先是把他所有的投放词重新按照行业特性进行区分，所有的词在区分的时候，把品牌词产品词区分出来，他再有效果的时候，即使没有促销的时候他也会有稳定的流量，有促销的时候可以看到促销的量上去了，这个不是单纯的品牌广告，是把它的长期性的品牌广告和短期性的效果营销结合的很好，这样对整个公司在网络广告上面的投放来说，是符合传统的广告投放的长期性，但是每一个投放都会有新的效果出来，所以这个做出来以后，对于客户作为品牌的广告投放效应有非常大的满意度。
最后做唯一一点的解释，就是我们公司的名字是adSage.SAGE就是聪明的意思，对于我们公司来说最大的定位就是我们是专业的搜索引擎营销公司，所以当你们今天利用百度、GOOGLE、雅虎、MSN做搜索业务推广的时候，你们有这个方面任何的需求的时候可以跟我们联系，谢谢大家。
