搜索引擎营销

研究显示，在北美等网络营销较为发达的地区，搜索引擎营销被企业广告主视为投资回报率最高的营销方式，在流量提升、销量促进、品牌传播等方面。

网络营销之“网络”与“营销”，这篇文章我已经酝酿很久了，今天才把她写出来，其实这篇文章是不得不写了，对于目前网络营销公司的现状以及将来的发展方向，我谈谈个人的想法和观点。

今天我和公司的同事讨论了关于网络营销公司的主营业务发展方向和定位的很多问题，现在网络营销公司面临的主要问题是公司的主营业务是什么？公司的发展方向是什么？公司的定位又是什么？

今天我要写的就是这三大主要问题，首先我说一下网络营销公司的主营业务。目前网络营销公司主营业务主要有以下几方面。

第一，网站建设，网站建设是网络营销最最基础的东西，因为网络营销的好多方面都涉及到网站的建设，网站是网络营销的一个平台。如果没有这个良好的平台做后盾，网络营销公司的发展肯定会出现问题，此为“巧妇难为无米之炊”。

第二，网络营销型网站建设，什么是网络营销型的网站，这个我以前写过关于网络营销型网站建设的文章，我就不解释什么是网络营销型网站。有的网络营销公司的主营业务的方向是网络营销型网站的建设，主要就是根据目标客户的特点具体的建设一种营销型的网站，最终的目的是满足目标客户的营销型的需求。偏重于网站建设中蕴含的营销。

第三，SEM即搜索引擎营销，有的网络营销公司的主营业务就是SEM,搜索引擎营销分为两大块，一块是SEO（搜索引擎优化）另一块是竞价排名和搜素引擎广告，偏重于竞价排名。对于这两大块我分别跟大家简要地介绍一下，搜索引擎优化我相信做网站的对她应该不陌生吧！搜索引擎优化做大的特点就是通过关键词让潜在的目标客户找到你们公司的产品和服务，其他的结构、页面、域名、内容等优化等专业性知识我就不多说了。另外一个方面是竞价排名对好多大中型企业做的比较多的是竞价排名，比如在百度和谷歌上做公司产品关键词的竞价排名、热门关键词的竞价排名。只要你有钱搜索引擎公司是毫不吝啬给你做的。至于投入多少、选择什么关键词是你们公司的具体问题了，我不多说。

第四，网络营销顾问咨询，这种网络营销公司主要是提供网络营销咨询业务，公司一般都有专业的网络营销顾问，他们主要是为大中型企业提供网络营销咨询。比如公司的新产品出来之后怎样通过网络营销的手段打入市场、产品进入发展期如何进行推广和促销从而扩大市场占有率，公司产品进入成熟期怎样稳固市场等。网络营销公司给这些大中型企业出谋划策，为他们公司的产品和服务提供网络营销咨询服务。刚才只是举了网络营销咨询方面的一个小的业务，其他的网络营销顾问提供的网络营销型网站的策划、网站的优化、网站的营销含量方面的诊断、还有其他的网络营销方面的我不一一列举了，常用网络营销手段，博客营销、论坛营销、网络视频营销、病毒营销、事件营销、网络广告等。网络营销顾问人员的专业知识一般具备的比较多，网络营销顾问需要具备传统营销方面的知识和网络营销方面的知识，这两方面缺一不可。

第五，传统营销与网络营销的整合咨询服务，这个是我提出的的观点，传统营销与网络营销如何进行整合？怎么整合才能发挥二者最大的优点呢？这个是我以后的研究方向。网络营销公司的主营业务传统营销与网络营销整合，至少国内很少或者没有公司涉及到传统营销与网络营销的整合服务，据我个人观点以后的网络营销的发展方向应该是传统营销与网络营销整合，当然涉及的无线营销、生动营销那是以后的事情我不多说。

网络营销公司的发展方向是我篇文章的第二个重点，网络营销公司的发展方向是什么呢？这个是谁也不敢确切地说，未来的网络营销公司的发展朝着哪方面方向发展，我谈谈个人的观点和看法。

“网络营销”从这个词层面上看分为两大类，一类是“网络”，另一类是“营销”，二者的结合就是网络营销。今天我把它拆开来说说未来网络营销公司的发展方向。现在的网络营销公司普遍处在什么状态呢？现在网络营销普遍处于为客户建设网站的状态，当然建设可能会加入一些营销和优化的元素到里面，不是纯粹的网站建设。不然和那些网站建设的公司岂不是相同了。还有就是有部分的网络营销咨询和网络营销手段的应用，但这毕竟是少数。应用的不是太广。从这些方面可以大体了解到现在网络营销偏重于“网络”这个关键词。

个人观点：“未来的网络营销偏重于“营销”为什么这样说因为网络营销的发展最终是通过互联网这个平台为企业的营销服务。不管是传统的营销还是网络营销她都离不开“营销”二字。目前网络营销公司开展的业务偏重于“网络”这一块，我相信在不久的将来网络营销公司的主营业务会慢慢地偏向于“营销”这一大方向。

网络营销公司的“定位”，这个是我要谈的第三个问题也是最后一个问题。一般公司都是有自己的定位，不管是什么类型的公司每个公司都应该有自己的定位，当然网络营销公司也不例外。

　　绝大多数零售商——无论线下还是线上——都受到了经济不景气的影响。不过，即便在萧条时期，依然有一些企业主依靠新技术——例如互联网——找到新的商业机会，从不景气的环境中脱颖而出。Raymond Galeotti就是其中一个典型的例子，这名线上珠宝销售商表示，依靠互联网广告，他所拥有的纯银饰品销售网站（Evesaddiction.com）年度销售额已经达到1000万美元左右，节日期间业绩增长幅度高达25%。

　　Galeotti的成功秘诀很简单：更具扩张性的线上广告策略，尤其是Google Adword。

　　Galeotti说，尽管他目前在Google广告竞价排名中支付比以往更高的CPC价格，在Google目标客户精准定位工具的帮助下，点击-销售转换率出现明显增长，所带来的利润远高于增加的广告预算。

　　举例来说，Galeotti以往要为每个Google Adword点击支付50每分，每100个访问带来2个购买客户；现在为每个点击支付80美分，每100个访问带来4个购买客户 —— 新客户获得成本从25美元降20美元。

　　“关键词购买价格越高，性价比也随之增长，”Galeotti说道，“转化率会以更快的速度上升。”

　　很显然，这就是Google这样的搜索引擎营销公司们最愿意传播的故事，搜索引擎公司与分析师们很早前就告诉过人们，即便在不景气的环境中，搜索引擎营销也远比其他广告模式更有出色，是一种既具性价比，也可精准测量效果的营销模式。

　　Galeotti表示，正是因为如此喜人的成果，他已经将今年在Google Adword上的预算增加了四分之一，达到100万美元。“我对广告效果非常满意。”

　　当然，Google需要更多这样的故事来重振萧条季度的业绩，我们也无法确知到底有多少像Galeottis这样已经尝到甜头的商人，向Google支付更多广告费。至少在分析师们看来，面对黯淡的市场前景，这样的故事还“不够多”。

　　顺便值得一提的是，Galeotti说也在Yahoo和微软投放了类似的搜索引擎广告，性价比同样很好，只是有一点不同——“它们与Google带来的流量完全无法比拟。”

　　在金融风暴席卷全球，经济形势日趋低迷的背景下，许多企业开始重新审视原有的经营模式，并逐渐把营销的重心转移到对成本和效果的控制上来。相比传统的营销模式，搜索引擎广告低投入、高回报、以及效果可衡量等优势与这种需求不谋而合，为身陷困境的企业提供了化解难题的一剂良方。越来越多的企业开始转向互联网广告营销，或是加大网络在广告投入中的比例。作为搜索引擎营销模式的领导者，谷歌关键字广告（GoogleAdWords）为企业提供了高效率、高回报、高控制度的营销工具和一个公平透明的营销环境。

　　『平台』——谷歌关键字广告拥有全球最大的网络营销平台，连接全球最广泛的消费群体，并提供跨地区、跨行业、跨领域、跨媒体、跨载体的营销通道。谷歌关键字广告可以帮助中国企业最大限度挖掘具有价值的潜在客户，带来更广泛的客源和订单。在遍及全球的技术中心和研发团队的共同协作下，向企业提供最佳的技术和应用体验，以及最有价值的商业讯息。谷歌严格遵循全球统一的运营及服务标准以及本地的法律法规，为企业和合作伙伴创造了一个透明、诚实、公平、公开的商业环境。

　　『精准』——营销成功的关键在于在适合的时间、把适合的资金、投给适当的对象，做搜索引擎广告也是如此。精准是谷歌关键字广告的核心。谷歌对每一则广告都进行长期追踪并评定“质量得分”，并以此为依据来对广告进行排名。这项得分包括点击率、安全性、网站打开速度等诸多因素，能够准确反映出顾客实际购买行为的可能性。如果广告的质量得分越高、用户对企业的广告就越感兴趣，也就越可能产生购买行为。针对这些真正有价值的优质客户，企业可以利用按地域和时段定向投放的功能，及时调整广告策略，通过有针对性的重点投放实现收益的最大化。

　　『性价比』——在经济低迷的时期，性价比和回报率是企业最关心的数据。营销付出的成本越高，所需获得的回报也就更高。谷歌关键字广告与质量挂钩的广告排名方式，不刺激企业花费更高的广告费，而是鼓励企业通过提高广告质量来提高收益并降低投资风险。只要企业的广告关键字相关度高、点击率高、受到用户的欢迎，即使广告出价不高，同样可以排在价格更高的广告前面。此外，谷歌采用按点击付费的结算方式，没有每月最低费用限制，而且每天的预算、每次点击费用和千次展示费用完全由企业自己控制，可以大大节省企业的营销费用，有效缓解资金链的压力。谷歌每日还提供经过综合评估的预算建议，帮助企业减少无谓的投放浪费，进一步提升性价比。

　　『控制度』——只有及时了解全面信息，全面把握广告效果，才能真正提高营销的效率。谷歌关键字广告向客户提供详尽的实时广告效果报告，包括在不同时段内广告的点击数量、展示次数，以及这些点击的地区分布、语言分布和点击—收益转化率。这些数据按不同的帐户和投放计划每天实时分析统计，能够帮助商家更清晰地了解自己的广告在不同情况下的表现。此外，谷歌的免费网站分析工具（GoogleAnalytics）还可以帮企业深入了解顾客的行为和需求，包括从哪个页面登录网站，从哪里退出，或者在那个产品页面停留的时间最长。通过这些信息，企业可以方便地检验营销效果，甚至将线下和线上的营销结合起来综合评估，从而摆脱营销的盲目性，有的放矢的实现效果控制。

　　当前的经济形势中危机与机遇并存，抓住了网络营销的“关键字”，企业不仅可以精打细算，还能够提高资金的利用效率，把成本花在最能体现价值之处，从而把握互联网营销的机遇，真正实现在经济减速中的冲刺和超越。

　　根据comScore发布的美国搜索引擎请求量数据发现，2008年10月美国主要搜索引擎请求量总计为126.4亿次，相比9月份的上升超8.4亿次，其中Google的搜索请求量近79.7亿次，相比9月份上升近5.5亿次；Yahoo！的搜索量为25.9亿次，相比9月份的上升达2亿次；MSN/Live的搜索请求量则为10.8亿次，ASK搜索请求量为5.3亿次，AOL搜索请求量为5.7亿次。

　　comScore以此得出美国各搜索引擎的请求量市场占有情况，Google占据63.1%的市场份额，Yahoo！占20.5%的市场份额，MSN/Live搜索的市场份额为8.5%，而ASK和时代华纳则不足5%。

随着国际金融风暴对实体经济的影响日益显现，众多企业对正在到来的市场冬天开始有了切身的感受。尤其是中小商家，在生存压力下，普遍面临一个控制市场推广预算、提高广告投入产出比的问题，更有效的营销模式是广大中小企业的迫切需要。日前，原谷歌技术总监周杰正式宣布推出一个名为浪淘金的互联网精准广告营销平台，致力于推广按寻购电话和实际订单付费的效果广告模式，帮助企业尤其是中小商家大幅消减或剔除无效广告的投放，明显降低平均广告成本，提高实际销售量。同时，该平台的普及也将让消费者最大程度地规避无关广告的影响，客观上有助于全面释放互联网优质媒体和细分内容的营销能量。


周杰认为，中小企业要想顺利过冬并谋求有长期效益的发展，特别需要营销手段和广告模式上的创新。面临更激烈的市场竞争，商家当然要做市场投入，要做广告。但今后做广告一定要精准，尽量锁定对相关产品感兴趣、有购买需求的消费者，决不能再做无效的广告了。基于国际领先的数据挖掘和人工智能技术，浪淘金为中小商家和消费者提供了按产品需求相互筛选、精准对接的信息通道和一站式的营销服务解决方案。根据浪淘金公司对简单生活网（J.cn）在教育、家政、装修等服务行业初期合作商家的追踪调查，约83%的商家在转向效果广告模式后，其每单业务所分担的广告费用支出降低为原来的三之一以内。针对这一结果，周杰表示："初期客户已经开始尝到甜头，但我们预期经过一段时间的系统优化，效果广告模式能使中小商家的广告投入产出效率提升8-10倍以上。"


近年来，按效付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛起。从网络搜索引擎的关键词排名广告，到Google Adsense模式、百度广告联盟和阿里妈妈的推出，互联网广告方式的演进和各种效果广告的升温也充分印证了商家追求广告效益最大化的趋势。但即使是搜索巨头百度、谷歌等主推的按关键词点击收费的广告，仍然受到所谓"不明流量"和"恶意点击"的困扰。同时，中小商家也难于承受适合大企业品牌宣传和事件营销的传统模式的广告费用。"很多中小商家要的不是广告公司大谈特谈的什么到达率、传阅率、点击率，要的是广告带来的寻购电话和实际订单，所以我们必须在原来的基础上做双向的延伸和筛选，把有特定需求的消费者和提供特定产品或服务的商家引到一起、精准对接，实现符合本阶段中国市场环境和商业惯例的真正意义上的效果广告"，周杰说。


按照周杰的预测，这种"真正意义上的效果广告"将占据互联网广告一半以上的市场，而且由于金融危机和中小企业市场竞争的加剧，效果广告的成长很可能比原先预想的快很多。"但构建和经营基于互联网的精准营销广告平台具有非常高的技术门槛，甚至可以说，精准投放的效果广告更多的是靠一系列数据挖掘和人工智能技术支撑和驱动的。"所以，在周杰和他的团队看来，浪淘金形式上是一个互联网营销公司，但本质上还是一个高技术公司。周杰指出，"效果广告，包括按寻购电话付费的PPC广告，这种形式在国内已经出现三年了，但原来之所以没有做起来，是因为没有给商家带来真正的和持续的价值回报，而之所以难于实现这种价值回报，则是因为他们不具备必需的技术能力"。没有技术能力就没有商业逻辑。从这点看，周杰对自立门户后全新事业的自信来自于他2002耶鲁毕业后进入Google核心技术团队并于2006年归国成为谷歌技术高手的经历。


在美国Google总部的四年里，周杰曾作为创始团队成员，全程参与了Google广告平台各个系统的研发；由他领导开发的Google防网上欺诈系统，负责支持包括广告平台、电子支付在内的所有Google商业产品；此外，他还领导开发了Google Linux桌面搜索产品。回到中国后，周杰领导开发了Google中国本地搜索产品系列，包括谷歌地图、谷歌生活、谷歌公交等。正因如此，李开复在谷歌内外多次把周杰说成是谷歌的super star（超级明星）。这样的经历和评价也从一个侧面说明了互联网效果广告的技术门槛和浪淘金公司的技术能力。


效果广告的崛起会不会跟百度和谷歌抢夺互联网搜索引擎广告的市场？曾在谷歌的竞争对手百度公司担任高级销售主管的许元鸿，现在成了浪淘金公司的副总裁。许元鸿介绍说，浪淘金和PPC效果广告实际上是将原来的搜索引擎广告延伸和渗透到更加广阔的中小企业市场，并且大大提升中小企业的互联网广告投放效率，"在这个过程中，我们是搜索引擎公司真正的战略合作伙伴，是将原本难于直接投广告的众多中小企业聚合起来以特定方式购买百度、谷歌特定广告的大客户"。周杰认为，效果广告的崛起对于搜索引擎、综合门户、垂直网站、互动社区、专业论坛及网民在内的整个互联网内容产业链和电子商务的发展都具有积极的意义。"除了与搜索引擎的合作关系外，我们也让消费者最大程度地规避无关广告的骚扰，为优质媒体和细分内容设计了新的盈利模式，使得互联网内容的营销能量得以一种精准而健康的方式发挥出来"。

　　近日，由财讯传媒集团、《成功营销》杂志社主办的2008成功营销领袖年会暨新媒介与营销创新峰会在北京召开，大会以“非常时期的非常营销——经济寒冬下的企业营销变局”为主题，讨论新经济形势下的新媒介营销价值。

　　百度商业运营副总裁沈皓瑜在会上发表了题为《萧条经济下的营销选择》的主题演讲，指出在当前经济放缓的时候，广告主更应该加大对搜索引擎营销的投入。因为相对于传统营销方式，搜索引擎营销能够带来直接效果，适应当前经济形势下企业对于直效主义的需求。

　　沈皓瑜指出，自2000年搜索引擎出现以来，第一次经历如此大规模的经济放缓，但是目前美国广告市场的数据显示，搜索引擎市场所受经济衰退的影响比传统广告少得多，保持增长态势。这是因为，相比传统广告而言，对于搜索引擎的投入，不是由广告主来决定投入多少，而是由客户需求点击产生的，可以说，广告主每一分搜索引擎投入，都是落到实处、有效可见的。

　　归根到底，搜索引擎营销是一个革命性的转变，目前，所有的广告包括传统互联网的广告和传统媒体的广告，都是在刺激需求，而搜索引擎已经知道需求在哪里了。所以当前形势下，品牌广告主要做的事情，是研究如何整合搜索引擎和其他各种各样的传统广告，使效果直接化、快速化。

　　总之，沈皓瑜表示，作为一种更新、更有效的营销渠道，在经济变化、新媒体泡沫散去的时候，搜索引擎营销的机会来了。

　　在此次峰会上，百度获得《成功营销》颁发的“2008最具营销价值搜索平台”大奖。《成功营销》共颁发了三类大奖的30个奖项，包括2008十大成功营销品牌与案例奖、2008十大成功营销领袖人物奖和2008十大新媒介奖项。和讯网、土豆网、天涯社区等一批新媒体由于2008年的出色表现，分别获得不同奖项。

　　由《成功营销》杂志主办的中国成功营销领袖峰会，至今已经举办了五届，曾得到相关政府领导、经济学家、知名学者、营销界资深人士以及国内优秀企业的广泛支持，成为营销界一项重要活动。今年的峰会共邀请了约300位企业精英和一流营销专家到场，为逆境中的中国企业提供了交流互动的平台。

　　随着金融危机蔓延，其引发的经济衰退迹象已开始在部分中国企业显现。11日，在谷歌AdWords全国路演上海站活动中，谷歌中国渠道部东区总经理王晓峰向新民网记者表示，这场金融危机对谷歌来说是个难得的机遇。

　　据毕马威10月份的报告预测，中国数字广告支出在2009年的增幅将达到40%，市场规模也将增至52亿美元。王晓峰称，金融危机会造成经济减速，广告主也会减低整体广告预算，但同时，广告主会从传统营销方式转向互联网营销方式，因此互联网广告的前景非常明朗。

　　“互联网广告具有公平、公正、见效快、覆盖面广、精准的特点，谷歌可以通过AdWords帮助中国企业转移到互联网营销上，度过经济减速的危机。”王晓峰对谷歌明年的业绩增长非常有信心，但其并没有透露明年的营销目标数字。

　　目前市场上存在一些公司通过虚假点击骗取客户广告费的现象，王晓峰称谷歌已将打击“灰色代理”提上日程，但时间表不方便公布，“每个灰色代理商手上都有若干广告主，谷歌会审慎处理，不危害到企业的利益。”

　　对于AdWords如何保障点击的公正可靠，王晓峰介绍道，“针对点击欺诈，谷歌有非常严格的系统，利用机器过滤无效点击，此外，谷歌还有人工团队对异常点击欺诈过滤。同时，谷歌有广告跟踪系统，企业如果提供相关数字，谷歌会退还发生欺诈的广告费。”

　　为了确保精准找到客户，AdWords可以进行语言定位、地区定位、时段定位、关键字定位、广告位置定位，广告主也可以随时查看广告投资回报指标。

　　“美国总统大选，实际上就是一场顶级的营销大战，而此番奥巴马的当选，无疑预示着一个全新的搜索引擎网络营销时代的到来。”在美国大选尘埃落定之后，一些互联网分析人士指出，奥巴马的成功给了全球中小企业一个启示，互联网和搜索引擎将成为他们“以小博大”、摆脱经济寒流的最佳营销工具。

　　在此次竞选过程中，奥巴马非常重视搜索引擎、网络视频、博客等网络新营销工具的价值。据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国今年所有互联网政治广告的50%，远超其他侯选人的总和。而在网络营销费用中，82%的资金则被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和Facebook等几个网站上，奥巴马便投入了近800万美元的广告。而谷歌CEO施密特和Facebook创始人克里斯·休斯，更是被“特聘”为奥巴马的网络营销顾问。

　　在营销专家冯英健看来，经济减速反而会推动搜索营销市场的增长。由于经济环境的恶劣，手头开始拮据的企业们开始寻找更加有效的营销方式，而相比过去陈旧的按年收费的“黄页式”B2B模式，按效果付费、覆盖面更广、更精准、可控制的搜索引擎，更适合中小企业进行推广。而随着金融危机向全球的蔓延，以及其对实体经济影响的进一步深化，搜索引擎营销对其他推广方式的“挤兑”也将更严重。

　　谷歌全球副总裁刘允今日在出席“谷歌2008冬日暖阳企业营销论坛”表示，谷歌中国覆盖了最有商业价值的用户，是最经常被使用的搜索引擎。同时，刘允坚持谷歌搜索引擎结果不受人工干预，也不会采用竞价排名的方式进行营销，暗示对手干扰搜索结果的方式终将落后。

　　刘允称，受宏观经济的影响，目前全球的广告业已经受到冲击，但从长远来看他依然对互联网广告具有信心。互联网是中国企业突破自身限制，走出困境的有力武器，是“冬日”里的阳光。“谷歌搭建的是全球互联网的广告平台，所以我们可能比一些国内公司的感受会更深。但是，越是在寒冬的时候，越能证明我们的价值。这次经济震荡后，我相信网络经济会呈现在前台。”

　　刘允介绍说，全球广告业受到了影响，但是互联网广告平台更被广告主所认可。在北美和欧洲的企业已经开始调整自己的业务模式和经营策略，而这些调整开始更多偏向于互联网平台。刘允并对广告主提出建议称，面对冲击，广告主需要调准策略，转变模式；精准营销，打开客源；控制成本，节省开支。

　　当天，刘允也将谷歌的商业价值和外界进行了沟通。他表示，经过多年的努力，谷歌在中国已经覆盖了最具商业价值的用户，88%的用户在搜索产品和信息时是在使用谷歌，这些都是独有优势。

　　刘允称，谷歌希望为用户提供最有用、绝对透明的信息，这一目标的实现依赖于两个基本前提：一个是提供搜索技术的高质量，另一方面则要求我们坚守搜索结果的客观公正性，二者缺一不可。谷歌的广告只针对效果付费，一直不接受付费的竞价排名，更不出售搜索结果中的排序位置，与其他竞争对手竞价排名和点击收费模式更具优势，广告主可以直接对效果进行追踪，谷歌看重的是精准，而不是竞价排名。这些优势可以使广告主在投入较少的时候收到较快的成效。

　　业内人士表示，搜索引擎竞价排名目前已经陷入僵化的局面，不但对搜索用户体验带来负面影响，而且近来在国内一再陷入危机，恶意点击、无效点击，甚至欺诈点击丛生，而且在“三鹿”奶粉屏蔽门事件后，受到越来越多的用户和业界公司的抵制。

　　刘允认为“广告展示是用透明的方式，而不是在于出价的多少，我们秉持公平、公正的原则，要让花出去的每1元钱都更有价值和效果。”