搜索引擎营销

　　在金融风暴席卷全球，经济形势日趋低迷的背景下，许多企业开始重新审视原有的经营模式，并逐渐把营销的重心转移到对成本和效果的控制上来。相比传统的营销模式，搜索引擎广告低投入、高回报、以及效果可衡量等优势与这种需求不谋而合，为身陷困境的企业提供了化解难题的一剂良方。越来越多的企业开始转向互联网广告营销，或是加大网络在广告投入中的比例。作为搜索引擎营销模式的领导者，谷歌关键字广告（GoogleAdWords）为企业提供了高效率、高回报、高控制度的营销工具和一个公平透明的营销环境。

　　『平台』——谷歌关键字广告拥有全球最大的网络营销平台，连接全球最广泛的消费群体，并提供跨地区、跨行业、跨领域、跨媒体、跨载体的营销通道。谷歌关键字广告可以帮助中国企业最大限度挖掘具有价值的潜在客户，带来更广泛的客源和订单。在遍及全球的技术中心和研发团队的共同协作下，向企业提供最佳的技术和应用体验，以及最有价值的商业讯息。谷歌严格遵循全球统一的运营及服务标准以及本地的法律法规，为企业和合作伙伴创造了一个透明、诚实、公平、公开的商业环境。

　　『精准』——营销成功的关键在于在适合的时间、把适合的资金、投给适当的对象，做搜索引擎广告也是如此。精准是谷歌关键字广告的核心。谷歌对每一则广告都进行长期追踪并评定“质量得分”，并以此为依据来对广告进行排名。这项得分包括点击率、安全性、网站打开速度等诸多因素，能够准确反映出顾客实际购买行为的可能性。如果广告的质量得分越高、用户对企业的广告就越感兴趣，也就越可能产生购买行为。针对这些真正有价值的优质客户，企业可以利用按地域和时段定向投放的功能，及时调整广告策略，通过有针对性的重点投放实现收益的最大化。

　　『性价比』——在经济低迷的时期，性价比和回报率是企业最关心的数据。营销付出的成本越高，所需获得的回报也就更高。谷歌关键字广告与质量挂钩的广告排名方式，不刺激企业花费更高的广告费，而是鼓励企业通过提高广告质量来提高收益并降低投资风险。只要企业的广告关键字相关度高、点击率高、受到用户的欢迎，即使广告出价不高，同样可以排在价格更高的广告前面。此外，谷歌采用按点击付费的结算方式，没有每月最低费用限制，而且每天的预算、每次点击费用和千次展示费用完全由企业自己控制，可以大大节省企业的营销费用，有效缓解资金链的压力。谷歌每日还提供经过综合评估的预算建议，帮助企业减少无谓的投放浪费，进一步提升性价比。

　　『控制度』——只有及时了解全面信息，全面把握广告效果，才能真正提高营销的效率。谷歌关键字广告向客户提供详尽的实时广告效果报告，包括在不同时段内广告的点击数量、展示次数，以及这些点击的地区分布、语言分布和点击—收益转化率。这些数据按不同的帐户和投放计划每天实时分析统计，能够帮助商家更清晰地了解自己的广告在不同情况下的表现。此外，谷歌的免费网站分析工具（GoogleAnalytics）还可以帮企业深入了解顾客的行为和需求，包括从哪个页面登录网站，从哪里退出，或者在那个产品页面停留的时间最长。通过这些信息，企业可以方便地检验营销效果，甚至将线下和线上的营销结合起来综合评估，从而摆脱营销的盲目性，有的放矢的实现效果控制。

　　当前的经济形势中危机与机遇并存，抓住了网络营销的“关键字”，企业不仅可以精打细算，还能够提高资金的利用效率，把成本花在最能体现价值之处，从而把握互联网营销的机遇，真正实现在经济减速中的冲刺和超越。

　　根据comScore发布的美国搜索引擎请求量数据发现，2008年10月美国主要搜索引擎请求量总计为126.4亿次，相比9月份的上升超8.4亿次，其中Google的搜索请求量近79.7亿次，相比9月份上升近5.5亿次；Yahoo！的搜索量为25.9亿次，相比9月份的上升达2亿次；MSN/Live的搜索请求量则为10.8亿次，ASK搜索请求量为5.3亿次，AOL搜索请求量为5.7亿次。

　　comScore以此得出美国各搜索引擎的请求量市场占有情况，Google占据63.1%的市场份额，Yahoo！占20.5%的市场份额，MSN/Live搜索的市场份额为8.5%，而ASK和时代华纳则不足5%。

随着国际金融风暴对实体经济的影响日益显现，众多企业对正在到来的市场冬天开始有了切身的感受。尤其是中小商家，在生存压力下，普遍面临一个控制市场推广预算、提高广告投入产出比的问题，更有效的营销模式是广大中小企业的迫切需要。日前，原谷歌技术总监周杰正式宣布推出一个名为浪淘金的互联网精准广告营销平台，致力于推广按寻购电话和实际订单付费的效果广告模式，帮助企业尤其是中小商家大幅消减或剔除无效广告的投放，明显降低平均广告成本，提高实际销售量。同时，该平台的普及也将让消费者最大程度地规避无关广告的影响，客观上有助于全面释放互联网优质媒体和细分内容的营销能量。


周杰认为，中小企业要想顺利过冬并谋求有长期效益的发展，特别需要营销手段和广告模式上的创新。面临更激烈的市场竞争，商家当然要做市场投入，要做广告。但今后做广告一定要精准，尽量锁定对相关产品感兴趣、有购买需求的消费者，决不能再做无效的广告了。基于国际领先的数据挖掘和人工智能技术，浪淘金为中小商家和消费者提供了按产品需求相互筛选、精准对接的信息通道和一站式的营销服务解决方案。根据浪淘金公司对简单生活网（J.cn）在教育、家政、装修等服务行业初期合作商家的追踪调查，约83%的商家在转向效果广告模式后，其每单业务所分担的广告费用支出降低为原来的三之一以内。针对这一结果，周杰表示："初期客户已经开始尝到甜头，但我们预期经过一段时间的系统优化，效果广告模式能使中小商家的广告投入产出效率提升8-10倍以上。"


近年来，按效付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛起。从网络搜索引擎的关键词排名广告，到Google Adsense模式、百度广告联盟和阿里妈妈的推出，互联网广告方式的演进和各种效果广告的升温也充分印证了商家追求广告效益最大化的趋势。但即使是搜索巨头百度、谷歌等主推的按关键词点击收费的广告，仍然受到所谓"不明流量"和"恶意点击"的困扰。同时，中小商家也难于承受适合大企业品牌宣传和事件营销的传统模式的广告费用。"很多中小商家要的不是广告公司大谈特谈的什么到达率、传阅率、点击率，要的是广告带来的寻购电话和实际订单，所以我们必须在原来的基础上做双向的延伸和筛选，把有特定需求的消费者和提供特定产品或服务的商家引到一起、精准对接，实现符合本阶段中国市场环境和商业惯例的真正意义上的效果广告"，周杰说。


按照周杰的预测，这种"真正意义上的效果广告"将占据互联网广告一半以上的市场，而且由于金融危机和中小企业市场竞争的加剧，效果广告的成长很可能比原先预想的快很多。"但构建和经营基于互联网的精准营销广告平台具有非常高的技术门槛，甚至可以说，精准投放的效果广告更多的是靠一系列数据挖掘和人工智能技术支撑和驱动的。"所以，在周杰和他的团队看来，浪淘金形式上是一个互联网营销公司，但本质上还是一个高技术公司。周杰指出，"效果广告，包括按寻购电话付费的PPC广告，这种形式在国内已经出现三年了，但原来之所以没有做起来，是因为没有给商家带来真正的和持续的价值回报，而之所以难于实现这种价值回报，则是因为他们不具备必需的技术能力"。没有技术能力就没有商业逻辑。从这点看，周杰对自立门户后全新事业的自信来自于他2002耶鲁毕业后进入Google核心技术团队并于2006年归国成为谷歌技术高手的经历。


在美国Google总部的四年里，周杰曾作为创始团队成员，全程参与了Google广告平台各个系统的研发；由他领导开发的Google防网上欺诈系统，负责支持包括广告平台、电子支付在内的所有Google商业产品；此外，他还领导开发了Google Linux桌面搜索产品。回到中国后，周杰领导开发了Google中国本地搜索产品系列，包括谷歌地图、谷歌生活、谷歌公交等。正因如此，李开复在谷歌内外多次把周杰说成是谷歌的super star（超级明星）。这样的经历和评价也从一个侧面说明了互联网效果广告的技术门槛和浪淘金公司的技术能力。


效果广告的崛起会不会跟百度和谷歌抢夺互联网搜索引擎广告的市场？曾在谷歌的竞争对手百度公司担任高级销售主管的许元鸿，现在成了浪淘金公司的副总裁。许元鸿介绍说，浪淘金和PPC效果广告实际上是将原来的搜索引擎广告延伸和渗透到更加广阔的中小企业市场，并且大大提升中小企业的互联网广告投放效率，"在这个过程中，我们是搜索引擎公司真正的战略合作伙伴，是将原本难于直接投广告的众多中小企业聚合起来以特定方式购买百度、谷歌特定广告的大客户"。周杰认为，效果广告的崛起对于搜索引擎、综合门户、垂直网站、互动社区、专业论坛及网民在内的整个互联网内容产业链和电子商务的发展都具有积极的意义。"除了与搜索引擎的合作关系外，我们也让消费者最大程度地规避无关广告的骚扰，为优质媒体和细分内容设计了新的盈利模式，使得互联网内容的营销能量得以一种精准而健康的方式发挥出来"。

　　近日，由财讯传媒集团、《成功营销》杂志社主办的2008成功营销领袖年会暨新媒介与营销创新峰会在北京召开，大会以“非常时期的非常营销——经济寒冬下的企业营销变局”为主题，讨论新经济形势下的新媒介营销价值。

　　百度商业运营副总裁沈皓瑜在会上发表了题为《萧条经济下的营销选择》的主题演讲，指出在当前经济放缓的时候，广告主更应该加大对搜索引擎营销的投入。因为相对于传统营销方式，搜索引擎营销能够带来直接效果，适应当前经济形势下企业对于直效主义的需求。

　　沈皓瑜指出，自2000年搜索引擎出现以来，第一次经历如此大规模的经济放缓，但是目前美国广告市场的数据显示，搜索引擎市场所受经济衰退的影响比传统广告少得多，保持增长态势。这是因为，相比传统广告而言，对于搜索引擎的投入，不是由广告主来决定投入多少，而是由客户需求点击产生的，可以说，广告主每一分搜索引擎投入，都是落到实处、有效可见的。

　　归根到底，搜索引擎营销是一个革命性的转变，目前，所有的广告包括传统互联网的广告和传统媒体的广告，都是在刺激需求，而搜索引擎已经知道需求在哪里了。所以当前形势下，品牌广告主要做的事情，是研究如何整合搜索引擎和其他各种各样的传统广告，使效果直接化、快速化。

　　总之，沈皓瑜表示，作为一种更新、更有效的营销渠道，在经济变化、新媒体泡沫散去的时候，搜索引擎营销的机会来了。

　　在此次峰会上，百度获得《成功营销》颁发的“2008最具营销价值搜索平台”大奖。《成功营销》共颁发了三类大奖的30个奖项，包括2008十大成功营销品牌与案例奖、2008十大成功营销领袖人物奖和2008十大新媒介奖项。和讯网、土豆网、天涯社区等一批新媒体由于2008年的出色表现，分别获得不同奖项。

　　由《成功营销》杂志主办的中国成功营销领袖峰会，至今已经举办了五届，曾得到相关政府领导、经济学家、知名学者、营销界资深人士以及国内优秀企业的广泛支持，成为营销界一项重要活动。今年的峰会共邀请了约300位企业精英和一流营销专家到场，为逆境中的中国企业提供了交流互动的平台。